Comment mettre en place une stratégie d’UX writing en entreprise ?
La stratégie d’UX writing vise à créer un UX content pertinent et ciblé, qui aide les utilisateurs à trouver rapidement l’information qu’ils recherchent. Une stratégie de contenu bien élaborée permet de bâtir une relation de confiance avec l’utilisateur et d’augmenter sa fidélité.
Il faut adopter une démarche bien définie et appliquer un ensemble de techniques afin de réussir la mise en œuvre d’une démarche UX writing avantageuse. Par la suite, il faut tester l’efficacité de cette stratégie en appliquant les tests en vigueur.
Identifier le contexte du contenu à rédiger
Identifier un contenu à forte valeur ajoutée
Dans le but d’attirer l’attention de l’internaute et de répondre aux besoins les plus pressants de votre cible, vous devez repérer les thèmes les plus sollicités par les internautes, en fonction des volumes de recherche effectués sur le web. Pour ce faire, vous pouvez utiliser l’outil Google Trends Research.
Google Trends offre des données quantitatives concernant des recherches réalisées par les internautes sur une période donnée et dans une zone géographique déterminée. Profitez-en pour créer une liste exhaustive des mots clés sur lesquels vous envisagez de travailler.
Cet outil vous aide aussi à enrichir votre champ sémantique et lexical par les mots associés, proposés par Google Trends. De plus, il vous permet de comparer les termes ciblés avec 4 autres termes. La comparaison est accompagnée par un graphique pour illustrer l’évolution de recherche de ces mots clés.
Google Suggest : l’outil d’auto-complétion associé à la saisie automatique, est aussi utile pour constituer une idée sur l’intention de recherche de l’internaute.
Comprendre les spécificités de la communication entre les utilisateurs cibles vis-à-vis de votre produit/service
Cette étape consiste à rassembler des informations sur le jargon utilisé par vos utilisateurs cibles pour parler de votre produit. Cela englobe : les termes, les expressions, les symboles, les manières de communiquer, etc.
Vous pouvez effectuer cette étude en ligne, en passant en revue vos réseaux sociaux et vos communautés virtuelles. Ou bien, vous pouvez la réaliser dans un contexte réel d’utilisation, notamment dans les lieux physiques où se trouvent vos utilisateurs cibles.
A travers cette recherche, vous pouvez réaliser les objectifs suivants :
- Optimiser votre communication et la rendre plus conviviale.
- Sympathiser les interactions avec votre audience et les rendre plus familières et plus amicales.
- Renforcer l’engagement de vos clients et susciter leur intérêt.
- Bâtir et solidifier la relation de confiance avec votre cible.
Etudier les stratégies des concurrents
Pour pouvoir créer un UX Writing unique, qui se distingue de la concurrence et qui apporte une véritable valeur ajoutée, l’UX content writer doit réaliser un benchmark bien élaboré. Cette investigation revêt une grande importance pour pouvoir observer les tons, les vocabulaires, les contenus et découvrir les tendances du marché.
Par le biais du benchmark concurrentiel, le rédacteur UX peut confronter les données récoltées à votre stratégie UX writing, pour pouvoir bien positionner le produit/service, par rapport à la concurrence.
Elaborer un entretien individuel avec votre stakeholder
Votre stakeholder (ou équipe de direction) joue un rôle important dans la création d’une stratégie de contenu adaptée à la fois à vos objectifs et aux attentes de votre audience. Cet entretien renseigne l’UX writer sur la meilleure manière de communiquer sur votre marque.
Cet entretien peut être de 2 types :
- directif : qui suit un plan structuré selon des thématiques et des sous-thématiques.
- semi-directif : qui est plus souple que l’entretien directif. Le rédacteur UX peut modifier et adapter le contenu de l’entretien selon les réponses des interlocuteurs.
Recueillir le ressenti et les feedbacks des utilisateurs
Entretien individuel
L’entretien individuel aide l’UX writer à récolter des informations précieuses sur les retours positifs et négatifs, les émotions et les plaintes de vos clients, lors de leurs interactions multicanales avec votre produit. Cette phase est aussi efficace pour comprendre les raisons des mauvaises expériences vécues par ces derniers.
Pareillement à l’entretien précédent, cette entrevue peut être directive, semi-directive ou encore non directive, qui ne suit pas un guide d’entretien défini.
Focus Group
Le focus group est une méthode qualitative de recherche UX. Elle consiste à organiser une session de discussion ouverte avec un groupe d’utilisateurs. Il est animé par l’UX writer et se base sur l’ensemble de vos objectifs.
Ce groupe de discussion permet de recueillir le maximum d’informations sur les verbatims et les mots employés pour décrire les réflexions de l’utilisateur cible par rapport à votre produit. Durant la discussion, ce dernier s’engage de laisser les participants s’exprimer librement, afin de récolter des réponses spontanées et fiables.
Un scribe se charge de noter les réponses des participants (sketchnoting) et la session peut être enregistrée ou filmée. De ce fait, l’UX writer peut y revenir en cas de besoin, pour créer une synthèse plus fidèle. Cette analyse vous aide à adopter le ton adéquat pour parler de votre marque.
Fly on the wall
La technique de fly on the wall consiste à observer de plus près et d’une manière discrète et les échanges verbaux de l’utilisateur avec un membre de votre entreprise (ou avec un système interactif tel qu’un assistant vocal), dans un contexte réel d’utilisation du produit (in-situ).
Cette méthode permet d’obtenir des informations sur le profil (âge, occupation, sex, etc), les comportements (stress, frustration, satisfaction, etc) de l’utilisateur final et la manière avec laquelle il interagit avec le produit. Ces données sont utiles pour élaborer les personas. Ici, l’utilisateur ignore qu’il est observé.
Shadowing
Le shadowing est une autre technique d’observation in-situ. Il consiste à donner des indications à l’utilisateur pour le guider pendant son parcours et à recueillir par la suite des données sur ses comportements et ses attitudes lors de son dialogue avec le produit.
Cette méthode permet d’identifier les problèmes que l’utilisateur peut rencontrer pendant son user flow. Ici, ce dernier est conscient qu’il est observé.
Undercover agent
Undercover agent est une méthode d’observation ethnographique, qui vise à entretenir un contact direct avec l’utilisateur cible, tout en endossant le profil d’un client qui vit sa même expérience.
Cette étude se base sur un scénario relatif à un cas d’usage standard. L’observateur demande à l’utilisateur de l’exécuter afin de collecter des données sur la communication écrite ou verbale, les tons et les termes employés par ce dernier pendant son parcours
Cette étude se base sur un scénario relatif à un cas d’usage standard. L’observateur demande à l’utilisateur de l’exécuter afin de collecter des données sur la communication écrite ou verbale, les tons et les termes employés par ce dernier pendant son parcours. Par la suite, il synthétise ces informations et crée son rapport de restitution.
Analyser le contexte de votre UX writing
Créer les personas
Le persona désigne un personnage fictif qui correspond aux profils-type des utilisateurs cibles. Ce modèle rassemble différents types d’informations : démographiques, professionnelles, centres d’intérêt, etc.
Dans le cadre de votre analyse UX writing, vous pouvez ajouter d’autres données relatives au :
- registre de la langue (du familier à soutenu),
- l’étendue du vocabulaire,
- le niveau de maîtrise des termes techniques.
La fiche persona permet d’appréhender les attentes de votre cible et d’optimiser le déroulement des ateliers qui suivent.
Test en situation
L’UX writer se charge dans cette étape de tester d’une manière objective les contenus élaborés, en tant qu’ utilisateur final. L’objectif derrière ce test est de déceler les éventuels problèmes et de formuler les recommandations nécessaires pour les combler. Sur la base de ces synthèses, le rédacteur UX peut opérer un audit UX, en collaboration avec un UX strategist, pour mettre en œuvre le plan des améliorations envisagées.
Audit de cohérence
Lors de cette étape, l’UX writer examine en détail l’ensembles des contenus UX et évalue leur intégralité, y compris :
- l’orthographe et la syntaxe.
- L’accessibilité et la clarté des textes.
- La cohérence et la pertinence des tons, des formes et des termes employés.
- La valeur ajoutée du contenu par rapport au parcours défini.
A l’issue de cet audit, l’UX writer peut identifier des pistes d’amélioration, pour optimiser la qualité du contenu audité.
Audit de contenu
L’audit de contenu est un complément à l’audit de cohérence. Il consiste à inspecter d’une manière exhaustive l’ensemble des contenus pour évaluer la qualité de leur expérience utilisateur.
Donc, pour juger la pertinence de l’identité de votre produit, qui est transmise par votre contenu, le rédacteur UX examine ces aspects :
- L’adéquation du champ des mots clés utilisé avec la personnalité de votre marque.
- l’impact émotionnel sur votre utilisateur cible.
- L’adéquation des termes par rapport au tone of voice recherché.
L’audit éditorial permet à l’UX writer de proposer des axes d’optimisation face aux soucis soulevés.
Personality brand spectrum
Le rédacteur UX est tenu, dans cette phase, de constituer la personnalité de votre marque, en se basant sur les choix des dirigeants, marketing et de la communication. Sur la base de ces données, l’UX writer peut sélectionner les termes les plus adéquats qui correspondent à votre identité.
Cette identité peut être définie selon 6 axes :
- avenante, amicale ou professionnelle (corporate).
- Spontanée.
- Moderne (ou High tech) ou classique, traditionnelle.
- Innovante, à la pointe ou bien établie.
- Amusante (fun) ou sérieuse.
- Accessible à tous ou luxueuse.
Content map
L’UX writer utilise le content map pour cartographier d’une manière globale l’ensemble de vos contenus textuels et identifier tous les points de contact (touch points) entre les utilisateurs et votre produit. Cela peut concerner des points de contact virtuels, comme votre site web ou votre application mobile. Ou des points de contact physiques, à l’instar de votre magasin.
Le content map facilite grandement la réalisation de l’audit content.
Tone of voice journey map
L’UX writer se charge de cartographier le ton des messages employés à chaque étape du parcours utilisateur. Le ton peut être défini selon ces dimensions :
- sérieux, amusant.
- Formel, décontracté.
- Respectueux, irrévérencieux.
- Factuel, enthousiaste.
Le rédacteur UX doit toujours employer le ton qui correspond à votre identité de marque et également au profil de votre audience cible. De sorte qu’il suscite son empathie, en humanisant les interactions avec votre produit.
User journey
Le User journey reproduit toutes les interactions et les étapes parcourues par l’utilisateur, durant son user flow, dès son début, jusqu’à la résolution. A travers cette cartographie, l’UX writer doit insister sur le ressenti de l’utilisateur : est-ce qu’il satisfait ou frustré, content ou déçu, etc. En outre, il doit identifier les différentes incompréhensions dans les interactions écrites ou orales qui engendrent des émotions négatives.
Global experience map
Cet outil sert à cartographier l’expérience globale et multicanale du contenu et du ton que vous adoptez. En UX design, l’expérience map sert à donner une vue d’ensemble sur toutes les interactions entre l’utilisateur et votre produit
A cet effet, l’UX designer doit étudier ces aspects :
- les entrées vers votre service depuis les différents canaux.
- Les canaux de communication utilisés par le persona.
- Le ressenti et les actions de l’utilisateur.
A ces dimensions, le rédacteur UX peut ajouter les éléments relatifs à l’UX writing :
- les contenus textuels et/ou verbaux.
- le tone of voice adopté.
Outils Google
Google propose des outils efficaces, surtout pour les webmasters, pour récolter des données quantitatives importantes, concernant la visibilité de votre site web. Ces outils peuvent aussi être employés dans votre stratégie de content marketing, à l’exemple de :
- Google Analytics : il permet de collecter des informations pertinentes sur les termes de recherches employés par les utilisateurs pour visiter votre site.
- Google search console : il offre une idée sur le trafic, le nombre de clics, les pages les plus visitées (selon un mot clé donné), etc.
Organiser des ateliers créatifs
Shortcut workshop
Cet atelier créatif, à l’instar des autres ateliers de co-conception, fait participer l’utilisateur final dans le processus de conception. Ce workshop favorise la créativité collective pour réaliser un design centré sur l’utilisateur.
Appliqué à l’UX writing, le shortcut workshop vise à intégrer les participants dans la production de contenus efficaces et plus impactants pour les utilisateurs. Ces contenus se basent sur le principe “less is more”. Plus le contenu est concis, plus il est clair et facilement compréhensible par le lecteur.
Pour mettre en œuvre cet atelier, l’animateur commence par présenter rapidement les contenus concernés et leurs affinités au groupe. Par la suite, chaque participant présente une version réduite de chaque contenu, tout en préservant la forme d’origine du message principal.
Synonym crazy 8
L’objectif de cet atelier est de générer le maximum de synonymes pour des termes donnés, dans un court délai. Cela dans le but de recueillir des idées plus instinctives et plus qualitatives. L’animateur commence par présenter rapidement le mot (ou une expression ou un message) lié au contexte d’utilisation et à l’intention à transmettre au public cible.
Après, chaque participant doit fournir 8 synonymes pour le contenu proposé, dans un délai de 5 à 15 secondes (selon la taille du message).
A la fin de l’atelier, l’animateur fait confronter l’ensemble des propositions et élabore un “dot voting”. Cette technique consiste à attribuer un nombre de points par les participants aux idées générées, selon leur pertinence. Ainsi, les propositions les mieux notées seront retenues.
Tri de cartes
Cette technique vise à organiser les contenus, afin de créer une arborescence efficace. A cet effet, l’UX writer organise un atelier de tri par cartes selon ces étapes :
- Nommer chaque contenu sur une carte et permettre au participant se met à les reformuler selon sa compréhension.
- Chaque participant regroupe ses cartes (les plus pertinentes) dans des catégories distinctes, qui se charge lui-même de leur attribuer des désignations.
L’objectif de cet atelier est d’appréhender les termes adéquats pour créer un langage d’interaction plus familier entre les utilisateurs et le produit.
Ce workshop peut être effectué avec un mode inversé. A travers lequel, l’animateur demande aux participants de déduire les contenus, à partir d’une arborescence déjà établie.
Tone sorting
Cet atelier est l’analogue de celui de tri de cartes. Il a pour objectif de trouver le ton adapté à chaque étape du parcours utilisateur, tout en préservant l’identité de votre marque.
Le participant détient un ensemble de cartes. Chaque carte correspond à une étape du user flow : vente, achat, paiement, SAV. Ces cartes peuvent être accompagnées par d’autres cartes de type “contexte”. Par exemple, on peut associer une carte contexte : client en colère, à une carte étape : SAV.
Le participant propose le ton approprié à chaque étape, en utilisant les cartes Tones of voices préétablies (il peut modifier leur désignation en cas de besoin). Il doit aussi préciser sa perception d’évolution de ce ton selon le contexte en question.
Brainstorming de contenu
A l’instar du UX design, l’atelier de brainstorming de contenu permet de dégager le maximum d’idées créatives, d’une manière collective. Dans une démarche UX writing, le brainstorming favorise la production de contenus orientés utilisateurs.
L’animateur commence le workshop en expliquant les règles en vigueur : proposer librement les pensées, bannir les exclusions et les jugements, etc. Par la suite, il présente la problématique aux participants.
Chaque participant propose un maximum d’idées, ou de contenus, dans un délai court et les expose au groupe. A la fin de cet atelier, les contenus sont priorisés par la technique de “dot voting” et celles qui obtiennent le maximum de points seront sélectionnées.
Cloze test
Le “cloze test” est une méthode ludique pour repérer les expressions et les termes les plus parlants pour les utilisateurs. Pour le mettre en œuvre, l’animateur emploie la technique de texte à trous. Il retire du contenu tous les mots et les expressions clés. Il demande par la suite aux participants de choisir le terme le plus adapté, à partir d’une liste préétablie, afin de remplacer le terme qui manque. Cette technique aide l’UX writer d’identifier les termes les plus appropriés, selon la perception des utilisateurs.
Conception du contenu
Copy
La “copy” désigne tous les contenus fonctionnels (tels qu’un message d’aide) présents sur un dispositif digital : site web, application web ou mobile ou un logiciel. Ces contenus jouent un rôle important pour guider l’utilisateur lors de son parcours et l’aider à atteindre ses objectifs d’une façon souple et intuitive.
D’une part, la copie doit être adaptée à votre identité de marque et d’autre part aux attentes de votre cible. Sa rédaction doit être basée sur des personas et sur un content style guide.
Microcopy
La “microcopy” désigne les petits morceaux d’une copie, sur un système interactif. La microcopie représente les petites phrases et les expressions, qui sont présentes par exemple sur les boutons, ou les Call To Action. Elles permettent de guider l’utilisateur lors de son dialogue avec votre système.
Une “microcopy” de qualité doit répondre aux critères suivants :
- Brièveté : elle doit être concise, directe et intuitive.
- Action : elle doit susciter l’engagement et l’intérêt de l’utilisateur.
- Contexte : elle doit renseigner sur les étapes suivantes.
- Authenticité : elle doit être originale, transparente et inspirer confiance.
Glossaire
Le glossaire est une technique efficace pour faciliter les échanges internes entre vos collaborateurs et optimiser la cohérence de communication avec vos clients. Il correspond à un vocabulaire composé de tous les mots et les expressions liés exclusivement à votre secteur d’activité et à votre marque elle-même.
L’élaboration du glossaire intègre la voix de la marque (personality spectrum), afin d’évoquer l’empathie des utilisateurs.
Il est pertinent d’indiquer que le glossaire est évolutif et doit être modifié selon le contexte, dans le but de rester cohérent avec la personnalité de votre marque et avec votre audience cible.
Gestion du multilingue
La gestion du multilingue est très importante afin de traduire fidèlement les mêmes messages, dans différentes langues.
Cette phase ne se limite pas à la simple mission de traduction. L’UX writer doit prendre en considération les différences culturelles et les spécificités de chaque langue.
Donc, pour réaliser une traduction plus efficace, le rédacteur UX a tout intérêt à réaliser un benchmark pour chaque langue et à collaborer avec d’autres rédacteurs, qui sont des locuteurs natifs. De plus, il doit éviter les métaphores qui peuvent biaiser la traduction.
Content style guide
Le content style guide désigne les guidelines relatives aux standards d’écriture de l’ensemble de vos contenus. Vous pouvez inclure ces directives dans votre design system.
Ces guidelines peuvent être accompagnées par des exemples contextualisés pour assurer une communication plus cohérente. Elle peuvent porter sur :
- Le vocabulaire à adopter ou à éviter.
- Le ton à employer selon la nature du message.
- Le format des contenus : format des dates, majuscules ou minuscules, les abréviations,
- La ponctuation et la mise en forme : couleur, police, alignement, etc.
Le content style guide doit être mis à jour constamment, au cours de l’évolution de votre activité.
Pyramide de contenu inversé
L’objectif de cette technique est de rendre le contenu plus intéressant, en présentant les informations les plus importantes au début et donner les détails par la suite. Ce qui donne le schéma suivant : conclusion-développement.
Cette méthode est très sollicitée dans le design web et mobile. Elle découle d’une étude réalisée par le groupe Norman Nielsen, qui stipule que les internautes ne lisent pas tout le contenu, mais le scannent rapidement. En effet, 20 % seulement des visiteurs lisent tout le contenu d’une page web.
Par ailleurs, la pyramide de contenu inversé est très adaptée aux appareils mobiles qui ont un écran de taille restreinte. Pour cela, il est important de présenter les informations principales au début, pour maintenir l’attention de l’utilisateur.
Évaluation du contenu
Paraphrase testing
Le paraphrase testing est parmi les techniques intéressantes d’évaluation de la pertinence d’un contenu UX. L’UX writer présente aux utilisateurs des extraits textuels courts et leur demande de les reformuler avec leurs propres mots.
Par la suite, il leur demande d’expliquer ce qu’ils ont compris et les informations qu’ils ont pu retenir.
Ce test permet de s’assurer que les utilisateurs peuvent interpréter et comprendre facilement l’intention du message véhiculé.
Tests utilisateurs
Dits également tests UX, ces tests peuvent être appliqués dans une approche UX design ou UX writing. Ils consistent à faire tester votre produit par les utilisateurs finaux, afin de dégager les problèmes liés au contenu produit.
Le test utilisateur passe par les étapes suivantes :
- créer un guide qui identifie les scénarii et les points d’attention à prendre en considération.
- Recruter des testeurs ayant des profils proches des personas élaborés.
- Noter les réussites, les incompréhensions et les termes ambigus qui induisent le testeur en erreur lors de la passation du test. Le rédacteur UX doit aussi annoter les émotions et les réactions de l’utilisateur lors de son expérience.
L’UX writer doit analyser les résultats de ces tests afin de déceler les axes d’optimisation.
Test des 5 secondes
Ce test permet d’évaluer si une interface est facilement compréhensible. En UX design, le test des 5 secondes (ou test de première impression) consiste à passer au crible une interface dans son ensemble, pour déceler les problèmes qui font fuir les internautes dès les premières secondes. C’est le même objectif poursuivi dans une stratégie UX writing.
Le testeur examine l’interface pendant 5 secondes, particulièrement le contenu textuel (qui correspond à des microcopies). Ensuite, il délivre son feedback.
Le test de 5 secondes peut être appliqué aussi sur des copies et en dehors de leur environnement, dans le but de s’assurer que le contenu est parfaitement clair et facilement compréhensible.
Highlighter testing
L’objectif de ce test est d’identifier le contenu qui engage, ou bien qui fait éloigner l’utilisateur. L’animateur propose aux participants un texte, une légende préétablie et un ensemble de surligneurs.
Le participant doit marquer avec la couleur adaptée le mot ou l’expression, qui selon lui, correspond aux valeurs énoncées dans la légende. Par la suite, ce dernier doit justifier ses choix.
Le highlighter testing est utile pour jauger la facilité de compréhension d’un contenu et le niveau de confiance qu’il peut dégager.
Score de lisibilité
Ce score juge la complexité d’un texte et le niveau éducatif minimum requis pour sa compréhension. Les scores les plus répandus sont de modèle anglais, tel que Flesch-Kincaid et SMOG.
Le calcul du score de lisibilité est axé sur la longueur du contenu; plus il est long, plus il est jugé complexe et non lisible.
Pour évaluer un contenu français, le Scolarius peut être utilisé. Ce score dépend de la longueur des mots, des phrases et des paragraphes. Toutefois, les sources de cet outil ne sont pas vérifiées.
Conclusion
La mis en oeuvre d’une stratégie éditoriale bien pensée, permet de délimiter le champ d’intervention de l’UX writer et de préciser les microcopies, les copies et le tone of voice que vous devez employer pour parfaire votre identité de marque et augmenter l’engagement de vos clients.
Pour s’assurer de la rentabilité de votre stratégie UX writing, il est important de compléter vos tests d’évaluation par un audit de contenu pour repérer les contenus les moins performants qui nuisent à votre visibilité et créent un sentiment d’insatisfaction chez vos clients.
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