Évolution du SEO vers le SXO
Dans une logique de visibilité, le SEO «Search Engine Optimization» utilise un ensemble de techniques mises en œuvre pour augmenter le trafic sur un site web. La mise en place d’une stratégie de référencement naturel : SEO est aujourd’hui indispensable si l’on veut améliorer sa notoriété et son chiffre d’affaire.
Il permet également d’améliorer sa position sur les pages de résultats des moteurs de recherche (SERP). De nombreuses entreprises font appel à des experts SEO pour obtenir un diagnostic et des conseils sur le référencement naturel de leur site.
Aujoud’hui il est nécéssaire d’optimiser les performances de son site web en terme de CRO : «Conversion Rate Optimization» (l’optimisation du taux de conversion). C’est dans cette logique de conversion que le SXO est né.
Le SEO : une logique de visibilité
Le SEO, s’articule autour de 3 piliers :
• La Technique consiste à avoir un site « propre » avec des images et un temps de chargement optimisés. Cela doit répondre aux exigences techniques de Goo- gle : Robots.txt, sitemap, présence de rich snippets,…
• Le Contenu consiste à avoir un contenu qui soit riche, bien construit, varié, avec du maillage interne et qui soit mis à jour régulièrement.
• La Netlinking consiste à améliorer la popularité de votre site via des liens poin- tants vers ce dernier depuis d’autres noms de domaines.
Ces notions sont aujourd’hui devenues des basiques en SEO. Mais une fois la stratégie de référencement naturel mise en place, on peut s’apercevoir que la finalité concerne principalement la visibilité dans Google.
Aujourd’hui de nombreux acteurs sont présents sur le web, de ce fait ils ont tous acquis de la visibilité et de la fiabilité sur les moteurs de recherche. Dès lors un nouvel objectif est né : comment évoluer et dépasser sa concurrence sans pour autant perdre en fiabilité ?
Le SXO : évoluer vers une logique d’acquisition et de conversion
Le SEO apporte donc de la visibilité grâce à ses techniques d’optimisation et permet de cibler votre audience sur les moteurs de recherche. Le SXO permet de proposer une expérience de navigation permettant aux visiteurs de convertir sur votre site.
En effet après avoir acquis de la visibilité grâce au SEO, l’objectif est de passer à l’étape suivante : augmenter sa croissance pour devenir leader sur son marché.
Avec le SXO on évolue vers une logique de qualité de l’expérience utilisateur pour une meilleure stratégie d’acquisition et de conversion et cela consiste à ajouter :
• Une couche UX : comprendre les besoins et usages des utilisateurs pour amé- liorer l’expérience de l’utilisateur sur le site.
• Une couche CRO : optimiser les taux de conversion grâce à l’utilisation de la data.
Google se met au SXO
Pour Google, les piliers SEO (Contenu, Technique, Backlinks) restent indispensables pour obtenir de la visibilité sur le moteur de recherche.
Mais l’objectif premier des moteurs de recherche a toujours été d’apporter les réponses les plus appropriées aux requêtes des internautes afin de répondre au mieux à leur besoin. C’est dans ce sens que Google évolue et il a déjà été an- noncé que les mises à jour des algorithmes de ranking Google de 2021 devraient porter sur l’expérience utilisateur (UX). Il devient alors urgent de considérer les critères UX dans l’optimisation de son site web.
Le nouvel algorithme de Google : Google Page Experience, mis en place en 2021 prend en compte 5 critères pour évaluer l’UX :
1. Les Core Web Vitals :
• Le Largest Contentful Paint (LCP) : le temps de chargement d’une page web.
• Le First Input Delay (FID) : le délai mesurable entre le moment où l’utilisateur intéragit pour la première fois avec une page et le moment où cette dernière répond à sa demande.
• Le Cumulative Layout Shift (CLS) : la fréquence des changements inattendus de mise en page lors de la navigation.
2. La compatibilité mobile :
Pour Google un site doit être compatible mobile, sinon son classement sur mo- bile est moins bon. C’est encore plus important maintenant avec la nouvelle méthode d’indexation « mobile first ».
3. La navigation sécurisée :
Retirer tous les éléments pouvant mettre en danger les utilisateurs : télécharge- ment dangereux, phishing…
4. La connexion sécurisée
L’utilisation du HTTPS est, elle aussi, plus que recommandée. Google pénalise maintenant les sites web non sécurisés, en informant l’utilisateur que ses don- nées ne sont pas privées.
5. L’accessibilité du contenu :
Google pénalise particulièrement la présence de fenêtres intrusives sur mobile; car elles sont souvent encore plus gênantes : elles recouvrent tout le contenu et empêchent l’utilisateur de voir ce qu’il est venu chercher sur le site web.
Comme vous l’aurez compris, l’UX est pris très au sérieux dans le référencement par Google mais les optimisations présentées ici sont techniques et s’adressent principalement aux développeurs.
L’autre partie du travail est moins visible puisqu’il s’agit de l’étude des comporte- ments de vos utilisateurs sur le site. C’est une tâche destinée aux UX Designers, qui va se traduire par des ateliers de recherche utilisateur et d’analyse. L’objectif est de recueillir des “insights” qui permettront d’améliorer la conversion sur le site web et le faire apparaître comme étant un site performant aux yeux de Google.
Comme pour Google, il devient capital d’intégrer et d’utiliser l’UX pour la visibilité et pour répondre aux enjeux business actuels.
Les pré-requis du SXO
A l’inverse du SEO, qui est un savoir-faire que tout le monde peut acquérir, le SXO est une notion très large puisqu’elle va intégrer toutes les méthodes de référencement en plus des nouvelles méthodes centrées utilisateurs.
Plus votre stratégie SXO va chercher à répondre aux besoins et attentes des utilisateurs, plus votre site sera performant. Pour y parvenir il est nécéssaire de tester de multiples solutions auprès des utilisateurs, les interroger, pour comprendre et voir ce qui fonctionne le mieux
et ainsi pouvoir modifier l’interface en fonction des résultats obtenus.
Il est important réitérer cette méthode pour toujours optimiser la performance et évoluer en même temps que les usages.
De nombreux KPI entrent en jeu pour évaluer l’efficacité de votre stratégie SXO mise en place :
• Le taux de conversion;
• Le CTR (taux de clic);
• Le temps passé sur la page ou le site; • Le nombre de pages vues;
• Le taux de rebond;
• Le trafic;
L’accessibilité
Le temps de chargement (LCP) :
Il faut savoir que 40 % des utilisateurs quittent une page qui ne se charge pas au bout de 3 secondes. Le critère de chargement pour Google se nomme LCP. Il mesure le temps de chargement de la page d’un point de vue utilisateur. Il prend en compte le temps qui s’écoule entre le moment où l’utilisateur accède à une page et le moment où les éléments principaux de la page sont affichés à l’écran. Pour une expérience utilisateur optimale, le LCP doit être inférieur à 2,5 secondes. Le temps de chargement trop important d’une page impacte négativement l’expérience de navigation.
Pour réduire le temps de chargement et ainsi diminuer le taux de rebond il est possible d’appliquer les solutions suivantes :
• Optimiser la taille et le poids des médias;
• Alléger le code;
• Faire de la mise en cache;
→ Vous pouvez consulter la performance de votre site sur ce critère, en mobile et desktop avec Page speed insight
Décalage de contenu (CLS) :
La stabilité du site devient un critère UX pour Google, nommé CLS. Il arrive parfois que des sites aient des problèmes de dispositions, avec des décalages de mise en page qui peuvent altérer l’expérience de l’utilisateur.
En effet il n’y a rien de plus frustrant que de cliquer sur un lien et qu’un décalage inattendu provoque un clic sur un lien différent.Pour un CLS optimisé sur vos pages, il doit être inférieur à 0,1.
→ Vous pouvez consulter la performance de votre site sur ce critère, en mobile et desktop avec Google Search Console et Page speed insight
La compatibilité mobile :
Aujourd’hui, on sait que 70% du trafic Web provient du mobile (source: Blue Corona). Les sites ayant une version mobile optimisée ont plus de chance d’être mieux classés que ceux n’en ayant pas. L’accessibilité des contenus est différente sur mobile et desktop. Google nous pousse à prendre en compte ces comportements avec la mise en place d’un Index mobile-first.
D’autre part, comme la recherche vocale est beaucoup utilisée sur mobile, il est important que les sites soient optimisés pour les expériences mobiles.
→ Vous pouvez vérifier si votre site est Mobile Friendly via le Test d’Optimisation Mobile mis à disposition par Google.
“ 77% des acheteurs sont susceptibles de commander sur des sites mobiles où les achats s’effectuent rapidement et facilement. ” – Think with Google
La sécurité
Navigation sécurisée :
Un site ne doit pas contenir de contenu piraté ou malveillant pouvant mettre en danger les utilisateurs.
→ Vous pouvez consulter la performance de votre site sur ce critère, en mobile et desktop avec Google Search Console et Page speed insight
Connexion sécurisée:
En août 2018, Google annonçait que le protocole HTTPS serait un critère de classement. Tous les sites doivent proposer une connexion sécurisée à leurs utilisateurs, c’est devenu indispensable. Le protocole HTTPS est maintenant considéré comme une norme.
→ Vous pouvez consulter la performance de votre site sur ce critère, en mobile et desktop avec Google Search Console et Page speed insight
Le maintien de l’attention
Contenu pertinent et qualitatif :
Privilégier la qualité à la quantité, il est important de créer des contenus qui correspondent aux attentes de l’internaute. En effet, un contenu de qualité varié, percutant et qui offre une valeur ajoutée est la clé pour retenir le visiteur et booster son SXO.
Pour y parvenir il est possible de mettre en place les actions suivantes :
• préparer un champ lexical exhaustif de mots clés;
• chercher des expressions dérivées ou synonymes;
• sélectionner les mots clés les plus stratégiques par rapport à votre secteur et vos utilisateurs;
• créer des contenus clairs, aérés et attractifs qui suscitent la curiosité du visiteur.
→ Pour vous aider, vous pouvez consulter Google Adwords qui vous permet de vous inspirer de votre mot-clé principal pour en trouver de nouveaux grâce à ses suggestions.
→ Vous pouvez aussi utiliser le site Yooda Insight pour vous suggérer des mots- clés avec leurs champs lexicaux.
Délai de réactivité (FID)
Le FID mesure le temps de réponse d’une page à la suite d’une interaction de l’internaute. Ce délai qui calcule la réactivité du site doit être inférieur à 100ms pour être considéré comme optimisé, selon Google. En effet Google considère que au delà de ce seuil cela est néfaste pour l’expérience de ses utilisateurs. Si le délai entre l’interaction de l’internaute et la réponse de son navigateur web est trop important, cela risque d’impacter directement le taux de conversion.
→ Vous pouvez consulter la performance de votre site sur ce critère, en mobile et desktop avec Google Search Console et Page speed insight.
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