UX vs CX
L’UX (User eXperience ou eXpérience Utilisateur) définit le ressenti du client lors de l’expérience du produit et sa perception de son utilisabilité et de son efficacité.Cette approche s’intéresse à l’interaction entre l’utilisateur (ou le client) et le produit.
La CX (Customer Client ou eXpérience Client) englobe tous les points de contact du client avec l’entreprise, même les plus granulaires, dès les premiers moments de la découverte du produit/service, jusqu’à la concrétisation de l’acte d’achat. Cette approche se poursuit même après la vente pour suivre la pertinence de l’offre, dans une perspective d’amélioration continue.
Malgré leur différence, ces deux approches peuvent prêter parfois à confusion, vu qu’ elles disposent de certains points de complémentarité..
Qu’est-ce que l’UX ?
La notion d’expérience utilisateur aborde l’impact émotionnel de l’interaction avec le produit, les comportements de l’usager et sa perception de l’efficacité de ce dispositif. Une bonne user experience témoigne de la performance du produit et crée un sentiment de satisfaction chez l’utilisateur.
L’UX : une approche multi-couches
L’expérience utilisateur est une approche multidisciplinaire qui implique plusieurs métiers : UX designer, UI designer, service marketing, développeur web, Product Owner, etc. Cela dans le but d’optimiser l’UX sur tous les plans et offrir ainsi une expérience la plus complète possible.
L’UX est aussi une approche multi-couches qui incorpore plusieurs couches :
- Recherche UX : cette étape vise à identifier les besoins et les comportements des usagers, en utilisant différentes techniques : experience map, journey map, test utilisateur persona, etc.
- Les objectifs business : décrivent les fonctionnalités et les exigences fonctionnelles attendues du produit.
- L’architecture de l’information et la navigation : cette étape définit la hiérarchie de l’information et le plan de navigation entre les interfaces utilisateur (User Interface).
- UI design : définit l’aspect visuel du produit et tous les composants de l’interface utilisateur tout en se basant sur le design d’interaction, les wireframes, les prototypes, etc.
- Contenu : représente l’ensemble des messages que le produit doit transmettre.
- Le motion design : transmet les messages d’une manière attractive et ludique en utilisant des images animées.
Les caractéristiques d’une bonne UX
Une bonne UX est définie par un produit :
- Utile : qui répond convenablement aux besoins de l’utilisateur.
- Utilisable : ce critère définit le niveau de facilité d’usage du produit : est-ce que ses fonctionnalités sont faciles à comprendre, est-ce que son apprentissage est simple ? etc.
- Désirable : l’aspect visuel du produit affecte considérablement les émotions de l’être humain. C’est pourquoi il faut miser sur des produits plus attractifs et plus agréables esthétiquement pour pouvoir être plus désirables.
- Navigable : qui offre une navigation intuitive et souple, permettant à l’utilisateur d’atteindre son but facilement et rapidement. Le plan et les éléments de navigation doivent être organisés selon le modèle mental de l’usager, afin de lui offrir une navigation confortable.
- Accessible : ce critère stipule que le produit doit être accessible à toutes les catégories d’utilisateurs, y compris ceux à mobilité réduite.
- Crédible : le produit doit générer la confiance du client, à travers différentes solutions, telles que les mesures solides de confidentialité pour protéger ses données personnelles, les avis positifs, etc.
- À valeur ajoutée : le produit doit créer de la valeur pour motiver l’utilisateur à choisir le dispositif de l’entreprise, plutôt que celui du concurrent.
Qu’est-ce que la CX ?
La CX est une approche stratégique qui définit toutes les interactions du client avec l’entreprise tout au long de son expérience du produit. La CX désigne toutes les relations humaines qui naissent entre le client et l’entreprise.
Elle définit aussi la perception des clients de la proposition de valeur offerte par cette dernière. Cette évaluation passe par tous les éléments qui construisent cette expérience, y compris :
- Les publicités et les actions marketing qui encouragent le consommateur à déclencher l’acte d’achat.
- Les réseaux sociaux qui constituent des sources éminentes de génération de leads et des supports de communication pratiques pour garder le contact avec les clients et attirer de nouveaux prospects.
- Le site web qui transmet l’identité et l’e-réputation de l’entreprise en ligne. C’est aussi un outil de communication efficace pour informer constamment les clients des actualités de l’entreprise et maintenir un contact continu avec eux.
- Le Service Après Vente (SAV) : c’est l’extension de la relation client. Ce département assure le suivi après la vente du produit. Il intervient pour résoudre toutes les questions liées au retour ou l’échange, l’entretien, le dépannage, et les problèmes techniques du produit. Un SAV performant est le gage d’une meilleure fidélisation et satisfaction client.
- Le support client qui répond aux demandes d’informations du consommateur et lui fournit l’assistance (physique ou en ligne) nécessaire pour l’aider en cas de souci, après la vente et pendant l’utilisation du produit.
- Les avis clients recueillis en ligne ou du bouche à oreilles.
- L’acte effectif d’achat et/ou de vente.
Pourquoi la CX est-elle importante ?
L’expérience client représente pour les entreprises un défi important à relever. C’est la clé de voûte pour bâtir un lien durable avec les clients et maximiser leur fidélisation. Le fait d’offrir une CX réussie permet à l’entreprise de fortifier son potentiel de croissance et de gagner un avantage concurrentiel, par rapport à ses compétiteurs.
Une CX réussie est aussi importante pour les causes suivantes :
- développer l’image de marque de l’entreprise. En effet, des clients satisfaits représentent une puissance virale importante, permettant de diffuser une bonne image de marque de l’entreprise (notamment à travers les réseaux sociaux) et d’asseoir rapidement son e-réputation.
- Stimuler les émotions du client pour le pousser vers l’acte d’achat impulsif, via un branding bien pensé et des actions marketing intelligentes telles que les ventes flash et les cadeaux à échéance limitée. Par ailleurs, les avis positifs constituent un autre moyen efficace pour booster les achats impulsifs.
- Fortifier l’engagement du client grâce à des interactions de qualité, permettant de créer de l’empathie et de l’inciter à découvrir et/ou à acheter le produit.
3 actions pour assurer une bonne CX
Une bonne expérience client résulte d’une stratégie de gestion bien fondée, qui s’étale sur le long terme et qui comprend les actions suivantes :
Créer un Customer Journey Map
Customer Journey Map ou la cartographie du parcours client se présente comme un outil incontournable qui aide à assurer une expérience client qualitative. C’est une représentation visuelle de tous les points de contacts, les outils et les interactions entre le client et l’entreprise, outre les étapes qu’il doit parcourir pour atteindre son objectif.
Cette cartographie englobe les points de frictions (pain points) qui rendent l’expérience vécue décevante. En plus des événements clés qui, par contre, suscitent l’empathie du client et font de son parcours une expérience mémorable.
Le Customer Journey Mapping offre à l’entreprise une vision holistique de l’expérience globale et de la meilleure stratégie à envisager pour créer un parcours utilisateur fluide. Grâce à cet outil, la marque sera en mesure de comprendre pleinement les besoins des usagers et d’optimiser sa méthodologie pour optimiser leur CX et augmenter leur engagement.
Optimiser le marketing relationnel
Le marketing relationnel (ou marketing Human To Human : H2H) se base sur les interactions humaines pour créer une relation client solide et pérenne dans le temps. Cette stratégie regroupe toutes les stratégies marketing entreprises pour renforcer la fidélisation des consommateurs, comme :
- les canaux de communication : site web, réseaux sociaux, emailing de masse, publicité, etc.
- les programmes de fidélisation : cartes de fidélité, les jeux concours, etc.
- le marketing automation : consiste à automatiser les campagnes marketing dans le but de personnaliser la relation client et de lui adresser le bon message, au bon moment. Pour ce faire, cette méthode emploie des techniques innovantes comme les autorépondeurs, les mails de bienvenue, les emails de relance suite à l’abandon du panier, etc.
Collecter les avis des clients
Les avis clients constituent une source d’informations importante pour renforcer la connaissance de la population cible. Les avis positifs proviennent des consommateurs satisfaits. Ces derniers peuvent être transformés en ambassadeurs de marque, à travers des actions de fidélisation puissantes.
Toutefois, les avis des clients mécontents renseignent sur les problèmes qui les embêtent et leurs besoins non satisfaits. Ce qui aide l’entreprise à prendre les mesures adéquates pour combler ces défauts et délivrer une offre plus complète et une expérience client plus intéressante.
L’UX est la CX : deux approches intersectionnelles
La différence entre UX et CX
La CX est une notion plus large que l’UX. Elle concerne l’expérience globale vécue par le client, durant son interaction avec l’entreprise et son produit. Cette notion définit la qualité de la relation client avec la marque, dans sa globalité et ne se limite pas uniquement à la qualité de l’expérience du produit.
Par exemple, la CX s’intéresse à l’opinion du client à propos de la marque, de la qualité de son service d’assistance et des interactions à chaque point de contact.
Par contre, l’UX se concentre sur l’interaction de l’utilisateur avec le produit. L’UX concerne les émotions éprouvées par l’usager lorsqu’il utilise le produit et la facilité d’utilisation de ce dispositif. Le développement d’une bonne UX permet de corriger les défauts d’utilisabilité qui nuisent à une expérience efficace.
De ce fait, l’évaluation de l’expérience utilisateur diffère de l’expérience client. Pour mesurer la CX, on emploie les indicateurs suivants:
- Taux de recommandation net (NPS : Net Promoter Score) : il représente le pourcentage des clients qui recommandent ou déconseillent la marque à leur entourage.
- Taux de satisfaction du client (CSAT : Customer Satisfaction) : il évalue le niveau de satisfaction du consommateur concernant un élément précis. Pour obtenir cet indicateur, on peut demander au client son avis à chaud, juste après l’expérience d’achat, ou après le contact avec le service client.
- Customer Effort Score (CES) : il mesure l’effort effectué par le client pendant son parcours. Le moins d’effort fourni génère une meilleure satisfaction, alors que l’inverse crée un sentiment de mécontentement chez le consommateur.
Pour l’UX, on utilise des méthodes qualitatives et quantitatives pour mesurer :
- l’utilisabilité du produit qui englobe ces éléments : l’ergonomie, l’architecture d’information, l’accessibilité, la fluidité de la navigation, la hiérarchie visuelle, etc.
- Le niveau d’engagement : il inclut la première impression, le niveau de satisfaction du client, le temps passé sur un site web, etc.
- Les conversions.
Bien que chaque approche concerne une expérience unique, ces deux notions sont complémentaires et doivent être prises en considération conjointement. Cela dans le but de décupler les chances de consolider le lien avec le client et de gagner sa loyauté. Ce qui assure par la suite une meilleure fidélisation de ce dernier et une meilleure expérience globale.
Les points de complémentarité entre l’UX et la CX
L’UX constitue une partie intégrante de la CX. Il ne suffit pas de créer une bonne première impression (effet WOW), pour garantir une expérience utilisateur durable, mais il faut que cet effet perdure tout au long du cycle de vie du produit. Le consommateur cherche une expérience client globale intéressante, qui dépasse la simple utilisation du produit.
La complémentarité entre ces deux concepts se manifeste dans plusieurs points, tels que :
- le dénominateur commun qui est l’expérience. En effet, l’UX et la CX se concentrent sur l’expérience autant que le produit.
- La satisfaction et la fidélisation du client.
- L’emploi de certains outils en commun comme les tests utilisateurs et la création des prototypes, permettant au CX designer d’adopter les stratégies appropriées pour adapter les objectifs de la marque aux attentes des clients. Concernant l’UX designer, il les utilise pour concevoir les interfaces ihm, conformément aux profils et aux besoins des utilisateurs cible.
- Une meilleure connaissance client. En effet, la collaboration entre les professionnels de la CX et de l’UX permet à ces derniers de comprendre profondément les besoins réels des consommateurs et les étapes indispensables qui doivent être mises en place dans leurs parcours. Cela dans le but de créer un produit efficace qui répond au mieux à leurs attentes et leur propose une excellente expérience.
Mot de la fin
L’expérience client (CX) rassemble tous les éléments qui composent la relation entre le client et l’entreprise, y compris les canaux de communication et les points de contacts avec la marque.
Toutefois, elle se n’en tient pas là et intègre aussi la dimension humaine de l’expérience. Cela renvoie sur l’expérience utilisateur (UX) qui s’attarde sur sur le ressenti de l’usager lors de l’interaction avec le produit.
La priorité n’est plus accordée uniquement aux sentiments de l’usager à l’égard de l’utilisabilité du produit, mais plutôt, ce dernier cherche aussi de faire une bonne expérience avec l’entreprise, qui peut l’attirer vers l’entonnoir de conversion.
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