UX et CRO
L’UX (User eXperience) et le CRO (Conversion Rate Optimisation) sont deux disciplines cruciales pour la conception d’un site web facile de navigation, attractif et qui permet d’attirer l’internaute vers le tunnel de conversion en toute fluidité.
L’UX décrit le ressenti du visiteur lors de la consultation du site et permet d’évaluer la qualité de l’interaction avec ce dispositif. D’un autre côté, le CRO définit l’ensemble des méthodes utilisées pour favoriser la transformation des visites d’un site internet en conversions réelles.
Malgré leurs différences, ces deux notions sont employées pour optimiser l’expérience d’un site web et augmenter sa rentabilité en termes de trafic, de ventes en ligne et de visibilité.
Qu’est-ce que le CRO ?
Le CRO désigne une panoplie de techniques utilisées pour augmenter la conversion des visites d’un site web, qui s’articulent autour de plusieurs aspects, tels que :
- la fiabilité du processus de conversion. Ce parcours doit être léger, fluide et facile à appréhender par l’internaute.
- L’efficacité du site web, concernant notamment la qualité de son design graphique, son utilisabilité, son accessibilité, la facilité d’interaction avec ses interfaces, etc.
La conversion est relative aux objectifs du propriétaire du site,
cela peut concerner par exemple :
- L’ajout d’un article dans le panier.
- La réalisation d’un achat.
- L’inscription à une newsletter ou à un abonnement.
- La soumission d’un formulaire.
- Le téléchargement d’un ebook, etc.
Si le visiteur parcourt tout le processus de conversion et aboutit à sa fin, cela signifie que l’action de conversion est concrétisée et que ce dernier peut devenir un client potentiel.
Comment améliorer le CRO ?
Voici quelques bons conseils pour optimiser le CRO :
- réaliser un test A/B pour déterminer l’interface utilisateur la plus rentable en termes de conversions. Cette technique consiste à tester plusieurs versions de la même page web, par un échantillon d’utilisateurs cible, pour repérer la version la plus sollicitée et qui invite le visiteur à passer l’action souhaitée.
- Créer un contenu concis : il faut aller droit au but et éviter d’encombrer l’interface digitale par des informations inutiles, qui ne font que distraire l’attention de l’internaute et compliquer sa navigation sur le site.
- Bien structurer le contenu : Il est important de mettre en place un design d’information cohérent, dans le but de créer une interface graphique agréable et facile à manipuler. Un contenu bien hiérarchisé favorise une meilleure compréhension du message et augmente les chances de pousser l’internaute vers l’entonnoir de conversion.
- Optimiser la navigation tout en accordant la priorité à la navigation mobile. Suite à l’augmentation flagrante du nombre des mobinautes : 5,22 milliards de mobinautes en 2021 (source), il devient indispensable de concevoir des interfaces responsives qui s’adaptent à la résolution réduite des appareils mobiles.
- Placer les boutons d’actions dans des zones stratégiques pour mettre en évidence l’action envisagée et inciter le visiteur à l’accomplir.
- Opter pour une typographie claire et une taille de police convenable pour afficher un contenu parfaitement lisible et compréhensible par les visiteurs (sur un desktop ou sur un appareil mobile).
- Améliorer l’attractivité de la page web en créant des Call To Action ludiques avec des micro-interactions amusantes, afin de les rendre plus intéressantes et stimuler l’envie de l’utilisateur d’exécuter l’action de conversion. Il est aussi pertinent d’utiliser des verbes d’action : ajouter au panier, remplir le formulaire, etc. Outre un vocabulaire motivant qui développe l’intérêt de l’internaute et l’incite à accomplir une action, comme : il reste 3 jours pour profiter de l’offre, inscrivez-vous dès maintenant, etc.
Comment calculer le taux de conversion ?
Le taux de conversion mesure le pourcentage des internautes ayant réalisé une action de conversion :
Taux de conversion = (nombre de visiteurs ayant effectué une conversion / nombre total des visiteurs) * 100
Cet indicateur de performance (KPI) revêt une grande importance pour évaluer la rentabilité des actions marketing et de conversion mises en place. Ce KPI aide aussi à chercher les options d’optimisation nécessaires et à guider l’entreprise vers l’atteinte de ses objectifs commerciaux.
Qu’est-ce que l’UX ?
L’UX définit la perception de l’usager de l’utilisabilité et de l’efficacité du produit/service. Il s’agit d’une notion subjective qui s’intéresse au ressenti de ce dernier lors de l’interaction avec le produit.
Dans un contexte numérique, l’user experience aide considérablement à repérer les points de blocage qui rendent le dialogue avec le site web plus difficile. Tel est le cas d’un temps de chargement lourd ou d’un formulaire lent à remplir. Cela engendre un sentiment de frustration chez l’internaute, qui se traduit par une augmentation dans le taux d’abandon d’un processus donné, ainsi que dans le taux de rebond.
Comment réussir à créer une bonne UX ?
Dans le but de créer une agréable expérience utilisateur, l’UX designer se penche sur la création d’un design percutant, qui rend le site web:
- Utile (Useful) : qui répond efficacement au besoin de l’internaute.
- Utilisable (Usable) : l’interaction avec le site doit être facile et souple.
- Désirable : Le contenu doit être attractif de manière à susciter l’intérêt du visiteur.
- Trouvable (Findable) : l’internaute doit trouver rapidement et facilement l’information qu’il cherche, notamment, grâce à une navigation intuitive et facile.
- Accessible : le site doit être accessible aux internautes présentant des handicaps.
- Crédible (Credible) : Le contenu doit stimuler la confiance du visiteur et lui démontrer la crédibilité de la marque.
De valeur (Valuable) : le site doit apporter une valeur ajoutée à l’audience cible, de façon à présenter un avantage concurrentiel qui le distingue des produits concurrents.
UX et CRO : Les points de complémentarité
L’UX et le CRO se basent sur un ensemble d’activités, d’outils, des KPIs pour concrétiser des objectifs communs, à savoir :
- renforcer l’attractivité et la performance du site.
- Optimiser l’expérience globale du site ce qui entraîne consécutivement une amélioration du CRO.
- L’amélioration de la connaissance des clients cibles. Le CRO et l’UX sont deux approches centrées sur le comportement de l’utilisateur final. Elles visent à comprendre pleinement son profil, afin de mieux cerner ses besoins et concevoir un produit qui offre les bénéfices escomptés par ce dernier.
UX et CRO : deux approches complémentaires pour une meilleure optimisation
Le principe du CRO consiste à réaliser des modifications sur le site, puis de les tester d’une manière itérative, dans le but d’apporter les ajustements nécessaires, à chaque itération. Lorsque ces améliorations sont basées sur les résultats de recherche UX, les pistes d’optimisation seront nettement meilleures.
Notamment, les résultats des tests A/B, effectués pendant le processus CRO, aident les UX designers à mieux comprendre le modèle mental des internautes. Ils les éclairent aussi sur les lacunes à combler pour transformer une interface ihm délaissée en une interface désirable et génératrice de conversions.
Pareillement, les optimisations réalisées sur la base des résultats de l’A/B testing, ne feront pas une réelle différence, si elles ne sont pas appliquées dans le contexte d’une expérience utilisateur positive.
L’alliance entre l’UX et le CRO offre une vision claire de ce qui tourne convenablement sur le site et sur les problèmes qui affectent son efficacité. Ce qui aide l’entreprise à prendre les bonnes décisions au bon moment, pour effectuer de sérieuses améliorations, moyennant des coûts réduits.
UX et CRO : deux disciplines imbriquées pour une optimisation plus décente
Les outils employés par les experts du CRO, comme les cartes thermiques et les tests A/B sont véritablement pertinents pour les concepteurs UX. Ils les aident à réaliser une validation plus précise de ce qui améliore ou dégrade l’UX. En plus, ces outils sont efficaces pour éviter de proposer les mêmes idées d’optimisation qui sont déjà suggérées dans les synthèses élaborées par ces moyens.
UX et CRO : les points de différences
Le CRO définit le processus d’optimisation de la stratégie de conversion, dans le but de convertir les visites en actions rentables ou génératrices de revenus. En revanche, l’UX se concentre sur l’interaction entre l’internaute et le site web et les émotions que ce dispositif peut créer chez ce dernier.
Les experts CRO se soucient de trouver des solutions efficaces pour convaincre les visiteurs à entreprendre les actions souhaitées. A cet effet, ils cherchent essentiellement à optimiser les méthodes et les différentes étapes du processus de conversion. Cependant, les designers UX tâchent de composer une conception appropriée aux besoins énoncés et qui résout les problèmes détectés, afin d’offrir à l’internaute une expérience la plus optimale possible.
Voici dans ce qui suit d’autres points de différences qui distinguent l’UX du CRO.
La différence dans les objectifs
L’UX et le CRO sont deux approches distinctes et chacune vise des objectifs déterminés. L’UX vise à :
- Rendre le site plus utilisable et plus désirable, avec une interaction plus conviviale, de façon à susciter l’empathie de l’internaute et gagner sa satisfaction.
- Construire une vision globale de l’efficience de l’expérience, pour apporter des solutions utiles aux problèmes soulevés et optimiser le parcours utilisateur.
De l’autre côté, le CRO a pour objectif de :
- Améliorer le retour sur investissement (ROI), sans avoir besoin d’effectuer des dépenses publicitaires conséquentes ou d’attirer un trafic web important.
- Augmenter le chiffre d’affaires d’une boutique en ligne.
- Aider les experts du marketing numérique à optimiser leurs entonnoirs de conversion, à travers les études comportementales et les tests récurrents. Ces analyses débouchent sur des synthèses concluantes permettant d’augmenter la rentabilité des tunnels de conversion.
La différence dans la mesure de l’UX et du CRO
Il existe différentes méthodes quantitatives et qualitatives pour mesurer l’UX, telles que :
- le test utilisateur (ou test d’utilisabilité) : il consiste à faire tester un scénario d’interactions avec le site web par l’utilisateur final. Ce test permet de dévoiler les points de faiblesse dans le système interactif et de saisir les opportunités d’optimisation.
- Le test des 5 secondes : il consiste à demander à l’utilisateur d’observer le site pendant 5 secondes et de donner son feedback à propos de ce qu’il a pu retenir durant ce délai. Ce test permet de jauger l’effet WOW du site et d’y apporter certaines optimisations pour mettre en avant les informations les plus importantes. De telle sorte, ces informations seront gravées dans la mémoire de l’internaute dès les premières secondes.
Pour le CRO, il suffit de calculer le taux de conversion d’une page, pour évaluer sa rentabilité et mettre en œuvre les améliorations requises pour booster son potentiel de conversions.
Outre les cartes thermiques (ou les cartes de chaleur, ou heatmaps), qui sont utilisées pour déterminer les zones les plus captivantes dans une interface digitale qui attirent l’attention de l’internaute. Ces zones stratégiques sont idéales pour y placer les blocs principaux tels que les Call-To-Action.
Il existe bien évidemment d’autres outils pour mesurer le CRO, comme Optimizely, Google Optimize, Visual Website Optimiser (VWO), etc.
La différence dans les contextes d’usage
Il existe différentes méthodes quantitatives et qualitatives pour mesurer l’UX, telles que :
- le test utilisateur (ou test d’utilisabilité) : il consiste à faire tester un scénario d’interactions avec le site web par l’utilisateur final. Ce test permet de dévoiler les points de faiblesse dans le système interactif et de saisir les opportunités d’optimisation.
- Le test des 5 secondes : il consiste à demander à l’utilisateur d’observer le site pendant 5 secondes et de donner son feedback à propos de ce qu’il a pu retenir durant ce délai. Ce test permet de jauger l’effet WOW du site et d’y apporter certaines optimisations pour mettre en avant les informations les plus importantes. De telle sorte, ces informations seront gravées dans la mémoire de l’internaute dès les premières secondes.
Pour le CRO, il suffit de calculer le taux de conversion d’une page, pour évaluer sa rentabilité et mettre en œuvre les améliorations requises pour booster son potentiel de conversions.
Outre les cartes thermiques (ou les cartes de chaleur, ou heatmaps), qui sont utilisées pour déterminer les zones les plus captivantes dans une interface digitale qui attirent l’attention de l’internaute. Ces zones stratégiques sont idéales pour y placer les blocs principaux tels que les Call-To-Action.
Il existe bien évidemment d’autres outils pour mesurer le CRO, comme Optimizely, Google Optimize, Visual Website Optimiser (VWO), etc.
La différence dans les contextes d’usage
Le CRO est plus centré sur l’entreprise. Il se concentre sur la manière de favoriser les conversions et de transformer les visiteurs en clients. En revanche, L’UX se concentre sur la dimension humaine pour analyser le ressenti des utilisateurs et comprendre leurs besoins, leurs soucis et leurs attentes du produit.
Le concept de l’UX est plus ample que le CRO. En effet, le CRO s’applique uniquement sur les sites web. Par contre, le périmètre de l’UX est plus large et peut intégrer différents produits virtuels ou réels.
Les pratiques dédiées à l’optimisation de l’UX peuvent être mises en place avant la création du site web pour anticiper les éléments qui peuvent perfectionner son fonctionnement, une fois qu’il sera lancé. L’amélioration de l’UX concerne aussi les sites web déjà existants. Par contre, le CRO est une pratique qui ne peut être appliquée que sur des sites internet existants.
Mot de la fin
L’UX et le CRO sont deux disciplines différentes, mais elles se complètent pour aider l’entreprise à concevoir un site web efficace, utile et intuitif. La marque à tout intérêt de profiter des points de différence et de complémentarité entre l’UX et le CRO, pour assurer une expérience utilisateur globale intéressante, permettant de convertir un simple visiteur en client potentiel.
L’optimisation de L’UX et du CRO doit être incorporée dans une stratégie d’amélioration continue, dans l’objectif de maintenir une évolution croissante et durable du taux de conversion, en plus d’un engagement plus solide des visiteurs.
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