Qualitative VS Quantitative
16/02/2021

UX Research : Qualitative vs Quantitative Research

L’UX Research (la recherche UX) consiste à observer les comportements des utilisateurs afin d’anticiper leurs pensées, comprendre leurs besoins et comment ils interagissent avec le système. On distingue deux types d’investigation : qualitative et quantitative.

 

L’étude qualitative se concentre sur l’analyse des comportements humains et du contexte d’usage, en dehors des évaluations statistiques. Par contre, l’étude quantitative analyse les comportements des utilisateurs en se basant sur des données statistiques.

 

Il existe plusieurs techniques pour mener ces études, découvrons !

5 techniques de l’étude qualitative

Le test utilisateur

L’User test (test utilisateur, test UX, test d’utilisabilité) est une étape phare dans l’approche d’UX design. Cette méthode consiste à observer le comportement de l’usager quand il interagit avec le système, dans des conditions réelles.

 

Le test UX est une méthode itérative qui s’applique dès le début de la conception et se réitère consécutivement jusqu’au développement du produit final.

 

Cette technique consiste à faire expérimenter des scénarios de test par l’utilisateur. Ces scénarios représentent les tâches à réaliser dans le parcours utilisateur. A travers ces interactions, l’observateur peut :

  • Comprendre les besoins et les attentes de l’utilisateur.
  • Évaluer l’UX d’un système interactif et dégager les points de friction et les points de force dans le parcours utilisateur.
  • Anticiper certaines erreurs grâce à des tests précoces. Ce qui permet d’éviter d’éventuels coûts de correction de ces problèmes.
  • Augmenter les ventes es ventes d’une boutique en ligne.

Les formes du test UX

Le test UX peut avoir 2 formes :

  • Un test modéré : il se déroule avec l’intervention de l’observateur. Ce dernier renseigne l’utilisateur sur le chemin à prendre pour expérimenter le produit, à travers une liste d’actions prédéfinies. Toutefois, l’utilisateur peut ajouter quelques tâches, afin d’analyser en profondeur un point déterminé.

Ce test peut être effectué en présentiel ou à distance, par le biais de logiciels dédiés, comme lookback et zoom

  • Un test non modéré (ou test en situation contrôlée). Il est effectué en laboratoire d’expérience (usability lab). Il consiste à passer le test d’une manière individuelle, sans l’intervention de l’observateur, afin d’éviter de le biaiser par des facteurs externes.

Lors de la passation, le participant applique le scénario de tâches défini, sur une plateforme de test, telle que testapic ou usertesting. L’observateur observe et enregistre la session de test. Par la suite, il évalue la qualité de l’expérience et formule ses recommandations.

Le focus group

Le focus group (Focus Group Discussion ou FGD) vise à comprendre les besoins et les attentes de l’utilisateur. Il peut être appliqué en amont de la conception et après le développement du produit. Cela permet d’évaluer l’expérience utilisateur avant et après le lancement du produit.

 

Le focus group est constitué de 6 à 9 participants, avec la présence d’un modérateur pour piloter le groupe. Cette méthode se base sur une approche centrée utilisateur, qui consiste à réaliser une enquête portant sur des thèmes préalablement fixés par l’observateur, selon les objectifs de son entreprise ou son client. L’enquête peut prendre la forme d’un questionnement ou d’une activité de groupe.

 

Cette méthode de recherche UX se focalise sur une discussion groupe concernant la manière d’usage du produit par les utilisateurs. Le modérateur peut ainsi collecter des données concernant leurs avis, leurs envies, leurs comportements et leurs perceptions, qui sont exprimés d’une manière spontanée. 

 

Toutefois, il y a une différence entre ce que les gens disent et ce qu’ils font réellement. Pour cela, le modérateur doit compléter et consolider les évaluations du focus groupe par des observations réelles de la façon avec laquelle les clients interagissent avec le système. 

L’entretien individuel

L’entretien individuel permet de comprendre les besoins, les frustrations et les attentes des utilisateurs. Il consiste à mener un entretien individuel avec chaque participant, suivant un script d’entretien qui repose sur des thèmes formulés selon les objectifs de l’UX research.

Cette méthode permet de :

  • collecter des insights consommateurs pertinents pour appuyer l’analyse des comportements des clients.
  • identifier les points de friction de plus près, à travers l’expérience réelle du produit. Ce qui permet d’approfondir la connaissance des clients et de mieux aiguiller le ciblage marketing.
  • Donner la liberté à l’utilisateur pour s’exprimer tout en restant dans le cadre du guide de l’entretien. Cela demande à l’observateur de prêter une écoute attentive aux réponses du participant pour enregistrer fidèlement ses feedbacks.

Lors de l’entretien, le modérateur peut sortir du cadre formel des questions fermées de l’entretien (cette fonctionnalité vous paraît utile pour votre travail ? Que pensez-vous de la page de contact ?) et poser des questions ouvertes qui portent sur des sujets plus ou moins personnels. Les réponses sont recueillies d’une manière transparente, sans aucune pression ou auto-censure.

 

L’entretien individuel s’inscrit dans le cadre d’une recherche exploratoire qui permet d’examiner en profondeur une problématique particulière. De plus, ce test UX enrichit l’étude UX par des réponses riches en informations consistantes. 

Le guerilla test

Le guerilla test consiste à aborder les utilisateurs dans leurs environnements naturels : un café, un lieu public, la gare et les inviter à tester un prototype ou un produit/service. Il s’agit d’un test informel et rapide qui dure environ quinze minutes.

 

Cette méthode de test permet d’appréhender les problèmes, les attentes et les réflexions des utilisateurs. C’est aussi un test économique et facile à mettre en œuvre, car il ne requiert pas des investissements dans la logistique (salle de réunion, recrutement des participants, etc). Il suffit de préparer les scénarios de test et de les faire tester par plusieurs participants de différents profils.

 

Pour le mettre en œuvre, l’observateur doit :

  • adopter un langage corporel confiant et rassurant pour pouvoir convaincre les passants de réaliser le test.
  • Se présenter et expliquer l’objectif du test, le temps de passation, la rémunération envisagée.
  • Suivre la passation sans interruption. Par exemple, il vaut mieux demander au participant le point qui le bloque, au lieu de lui donner directement la solution. En effet, le guerilla test sert à dépister ces problèmes et non à les résoudre.
  • Noter les feedbacks des participants, tout en prêtant attention à leurs réactions physiques, visuelles et verbales. Le but est d’annoter plus fidèlement leurs comportements.

Les retours de l’utilisateur

La récolte des retours utilisateur est une méthode de recherche qualitative qui consiste à analyser les feedbacks d’un échantillon d’utilisateurs.

Les retours peuvent être sous la forme de : mails, comptes-rendus, liens de rétroaction, ou des outils dédiés comme Hotjar.

 

L’écoute des clients est une technique avantageuse parce qu’elle permet de : 

  • offrir une meilleure expérience.
  • Satisfaire et fidéliser les clients. Ce qui permet d’acquérir une réputation positive et des consommateurs plus contents. 
  • Déceler de nouvelles opportunités pour améliorer la compétitivité du produit.
  • Attirer de nouveaux prospects et les convertir en clients.
  • Optimiser le processus de prise de décision en se basant sur les données récoltées. 

5 techniques de l’étude quantitative

L'A/B test

L’A/B test ou Split Testing consiste à créer deux versions légèrement différentes pour la même interface utilisateur. Par exemple, on peut concevoir une interface avec bouton ayant le libellé “En savoir plus” et une autre avec le même bouton, mais avec le libellé “Découvrir l’offre”. Les versions sont évaluées par différents utilisateurs, dans le but de déterminer quelle interface obtient le meilleur taux de conversion.

 

L’A/B testing est une méthode fiable qui se base sur des données chiffrées permettant de mesurer l’impact d’une interface IHM sur l’expérience de l’utilisateur.

 

Le résultat du test est exprimé en termes de taux de conversion qui mesure le nombre d’usagers qui ont accompli une action déterminée : acheter un produit, s’inscrire à une newsletter, etc.

 

Le test A/B est efficace puisqu’il permet de :

  • repérer les zones les moins favorables sur une interface.
  • Identifier précisément l’interface la plus performante.
  • Apprendre les alternatives d’optimisation les plus rentables en termes de génération de trafic et de conversion.
  • Prendre des décisions d’optimisation plus pertinentes.
  • Créer des interfaces plus intuitives permettant d’améliorer l’expérience utilisateur.

 

Voici les principales étapes pour mettre en place ce test : 

  • Définir l’objectif de chaque A/B test.
  • Tester une seule interface à la fois.
  • Générer des statistiques en fonction de chaque test effectué.
  • Documenter chaque test réalisé.
  • Appliquer l’A/B testing en permanence afin de surveiller constamment l’évolution de l’expérience utilisateur.

Heatmap

Heatmap est une carte de chaleur qui sert à observer et analyser les comportements des visiteurs sur un site ou une application web ou mobile. Cela permet de détecter les problèmes qui impactent positivement ou négativement le taux de conversion d’un site web.

Il existe plusieurs types de heatmaps : 

  • Click tracking : cette méthode identifie les zones qui reçoivent le plus de clics, par le biais de marqueurs visuels comme :
    • le bleu pour les zones ayant le moins de clics.
    • Le rouge pour les zones les plus sollicitées.
    • Le jaune pour les zones ayant un nombre de clics moyen.

Sur la base des ces données, l’UX designer peut avoir une idée sur les aspects à modifier dans sa stratégie de conception en fonction des comportements des utilisateurs. Par exemple, une image qui n’est pas cliquable et reçoit  plusieurs clics, le designer peut l’activer et la rendre cliquable.

  • Eye-Tracking: cette technique permet de repérer les zones qui attirent l’attention de l’internaute. Elle consiste à utiliser des lunettes spéciales pour inspecter le mouvement de l’œil et identifier les éléments qui l’attirent.
  • Mouse tracking : cette méthode examine les zones où l’internaute a parcouru le curseur. Cela permet d’identifier les zones qui suscitent son intérêt.

 

Cette technique permet de :

  • identifier les zones les plus intéressantes aux visiteurs : des titres accrocheurs, des illustrations attrayantes, etc.
  • Mesurer la quantité de contenu visité.
  • Constituer une vision plus claire sur la qualité du contenu et l’ergonomie de l’interface.
  • Améliorer la performance du site web et optimiser l’expérience utilisateur.

Tri de carte

Tri de cartes (carte sorting) concerne l’architecture de l’information et la façon de structuration des fonctionnalités et des éléments dans un site ou une application web ou mobile. Cette technique est utilisée à l’occasion d’une création ou d’une refonte du système.

Le tri par cartes est une méthode facile à appliquer. Elle consiste à :

  • créer le contenu des cartes.
  • Demander aux utilisateurs de structurer les cartes. Cette méthode implique les utilisateurs finaux qui participent à hiérarchiser le contenu d’une interface utilisateur. Il sont invités à trier, regrouper, organiser et nommer les cartes selon leur raisonnement.
  • Classer les cartes en groupes, selon certains critères : distinction, pertinence ou ressemblance.
  • Nommer les groupes obtenus.
  • Il s’agit donc d’une approche centrée utilisateur qui vise à organiser le contenu selon le modèle mental et les préférences de l’usager. Par ailleurs, elle favorise la créativité du designer UX et l’aide à choisir une hiérarchie de l’information cohérente, qui assure une expérience utilisateur intuitive.

Tree Testing

Tree testing ou test d’arborescence est un test en ligne qui sert à inspecter la structure du site et évaluer la facilité d’accéder à une information donnée.

 

Ce test consiste à présenter les menus sous leur forme la plus basique et à demander à l’utilisateur de trouver un élément, en parcourant cette architecture.

 

La session d’un tree test est courte et ne dépasse pas généralement les 20 minutes. C’est une méthode de test flexible, qui peut être effectuée à distance. De plus, elle garantit une analyse rapide et facile des données récoltées.

 

Le tree test est appliqué en amont du processus de design, ou bien à la suite d’une session de tri de cartes, afin de jauger la pertinence des résultats de cette technique.

Le sondage

Le sondage permet de recueillir des données efficaces sur le niveau de satisfaction des utilisateurs de la performance du produit. Il consiste à leur demander de répondre à une liste de questions concernant essentiellement : 

  • la qualité de l’expérience et du parcours utilisateur.
  • La valeur ajoutée apportée par le produit.
  • La facilité d’usage du produit et d’interaction avec le système.

Les échelles UX ou les questionnaires standardisés représentent des méthodes efficaces pour réaliser une évaluation UX subjective qui reflète l’opinion de l’usager. Ce sont des questionnaires auto-administrés, auxquelles l’utilisateur répond lui-même. Tel est l’exemple des échelles AttrakDiff, SUS (System Usability Scale), User Experience Questionnaire (UEQ), etc.

 

Le sondage permet de collecter facilement et rapidement un nombre important de retours des utilisateurs. Ces données aident à comprendre convenablement les besoins et les comportements des usagers et à affiner l’UX du système selon ces retours.

Conclusion

L’étude quantitative permet de repérer les points de blocage, en répondant aux questions « Quoi » et « Qui ». Par contre, l’étude qualitative révèle le « Pourquoi » et le « Comment » des ces points de frictions, afin de les résoudre.

 

Les méthodes employées dans les analyses qualitatives et quantitatives se complètent pour réaliser des objectifs communs, comme : l’amélioration de la satisfaction de l’utilisateur et l’optimisation de l’expérience utilisateur. 

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