Quelle est l’ importance du benchmark UX ?
Le benchmark UX est une technique d’analyse UX design qui vise à étudier le contexte concurrentiel de l’expérience utilisateur d’un dispositif digital (un site, un logiciel SaaS, une application mobile, etc).
Cette analyse consiste à comparer la performance de l’UX de son produit/service par rapport aux concurrents. Cela permet d’anticiper les fluctuations du marché et de mieux comprendre les pratiques des concurrents. Ce qui aide l’entreprise à constituer une idée solide sur les possibilités d’innovation qui lui permettent de se différencier de la concurrence.
A cet effet, nous allons définir le concept de benchmark UX et préciser comment peut-on le réaliser.
C’est quoi le benchmark UX ?
Le benchmark UX (ou benchmark ergonomique ou encore analyse concurrentielle) représente une analyse comparative détaillée qui permet d’évaluer, d’une manière holistique, la pertinence de l’expérience utilisateur d’un produit/service digital par rapport aux concurrents.
Cette étude s’effectue selon des critères bien déterminés et permet d’établir des recommandations pertinentes pour combler certaines problématiques qui nuisent à la compétitivité du produit.
Le benchmark UX est un processus continu qui permet de surveiller constamment l’évolution du produit, au fil des itérations successives d’optimisation. Cette comparaison s’effectue par rapport à une référence donnée, comme un produit concurrentiel ou une version antérieure du même produit.
Cette étude aide l’UX designer à identifier les points forts et faibles d’une interface concurrente et d’obtenir des données mesurables que l’entreprise peut exploiter pour prendre des décisions stratégiques concernant la conception ou la refonte de l’interface.
L’analyse de l’ergonomie des interfaces concurrentes peut être réalisée en se référant à certains critères ergonomiques comme les heuristiques de Jakob Nielsen ou les critères de Bastien et Scapin.
L’analyse concurrentielle se présente comme un outil pragmatique pour inventorier les mouvements du secteur. Elle permet d’élaborer un document stratégique qui contient des synthèses détaillées sur les comparaisons établies. Ce rapport facilite les échanges et la collaboration entre les différentes parties prenantes du projet.
Le benchmark UX offre une cartographie détaillée et personnalisée de l’environnement concurrentiel de l’entreprise. Ce qui lui permet de fixer des objectifs d’évolution sur une période donnée et d’établir un plan d’actions correspondant à ses intentions.
Le suivi permanent de l’évolution du marché, assuré par le benchmark concurrentiel, aide l’entreprise à déceler les opportunités de développement, notamment sur le moyen terme et à optimiser constamment la performance de son produit.
Les avantages du benchmark UX
En se confrontant aux problématiques et aux solutions proposées par la concurrence, l’UX Designer peut dépister des options d’amélioration de l’expérience utilisateur de son produit. Notamment, cette analyse comparative permet de :
- S’aligner aux règles ergonomiques pratiquées par la concurrence.
- Déceler les erreurs commises par les concurrents et en tirer des leçons.
- Appréhender les choix d’usages, les stratégies éditoriales, les stratégies de l’architecture d’information et d’interaction des concurrents.
- Observer les bonnes pratiques, afin de trouver des pistes d’amélioration de la performance du dispositif digital de l’entreprise.
- Découvrir les nouvelles tendances ergonomiques et anticiper les éventuelles menaces qui peuvent endommager la position de l’entreprise sur le marché.
- Améliorer l’efficacité des interfaces qui deviennent plus ergonomiques, fonctionnelles, accessibles et plus fluides.
- Enrichir le site par de nouvelles fonctionnalités permettant de rendre l’expérience utilisateur plus agréable.
- Se concentrer sur des certains détails ergonomiques cruciaux qui permettent à l’UX researcher d’inventer de nouvelles idées et d’apporter un avantage concurrentiel à son site.
- Gagner une longueur d’avance sur les concurrents.
- Comprendre la politique tarifaire adoptée par les concurrents.
- Renforcer sa proposition de valeur.
- Se démarquer des concurrents après avoir détecté leurs pratiques.
- Optimiser le processus de prise de décision.
Quand faire un benchmark UX ?
Le benchmark UX est une analyse ponctuelle qui s’effectue dans la phase de l’UX Research. Cependant, il est idéal de réaliser le benchmarking d’une façon régulière. Cela dans le but d’optimiser en permanence l’efficacité du parcours utilisateur.
Par ailleurs, la fréquence d’élaboration de cette analyse concurrentielle dépend de l’étape où se situe le produit. Au début de son lancement, l’entreprise peut effectuer des optimisations et des mises à jour récurrentes. Dans ce cas, il est conseillé d’opérer le benchmarking régulièrement, une fois par mois par exemple.
Dans un autre contexte et suite à une modification majeure dans le produit ou une refonte de site, il est important de réaliser une analyse ergonomique, dans le but d’évaluer le niveau d’appréhension du nouveau look du site ou des nouvelles fonctionnalités ajoutées.
Par contre, dans le cas de mise à jour aléatoires, il est pertinent de faire le benchmark ergonomique après le déploiement d’une version stable du dispositif digital.
Les différentes étapes du benchmarking
Définir l’angle d’analyse du benchmark UX
La décision de se lancer dans une analyse concurrentielle doit être fondée sur une étude pertinente de la portée du benchmark UX. Notamment, les parties prenantes de cette analyse doivent passer par les actions suivantes :
- Échanger et briefer sur les objectifs et les enjeux de l’analyse.
- Cerner la problématique à traiter.
- Définir les critères, les aspects et les acteurs concurrentiels à observer.
- Définir la fréquence de mise en place du benchmark. Cet élément dépend de plusieurs facteurs, comme le nombre de mises à jour à réaliser, le budget engagé et le nombre de concurrents à observer.
Les aspects à observer concernent principalement :
- L’optimisation d’une partie des fonctionnalités du système.
- L’intégration de nouvelles fonctions.
- Le développement de l’aspect ergonomique du système.
- L’efficacité de la stratégie éditoriale.
- L’optimisation du plan marketing.
- L’optimisation de l’expérience utilisateur.
- La consolidation de la relation client.
Utiliser les bons KPIs
Les KPIs désignent des indicateurs de performance clés, afin d’évaluer la performance d’une entité donnée. C’est une donnée quantifiable qui mesure la valeur d’une variable : le nombre de sessions par utilisateur, la durée d’une session, le trafic mensuel, etc.
Les KPIs sont relatifs à des objectifs, comme la diminution du taux de rebond, l’augmentation du trafic du site, l’accroissement de la vente, etc. Ils sont des outils d’aide à la décision qui permettent à l’entreprise de mieux piloter son activité.
Voici les indicateurs les plus importants pour réaliser un benchmarking UX :
KPIs comportementaux
Ces indicateurs permettent d’évaluer ce que les utilisateurs font pour interagir avec le produit. Tel est l’exemple de :
- Task success rate (TSR) ou le taux de réussite des tâches. Il compte le nombre de tâches correctement exécutées. Par exemple, ce taux peut renseigner sur le nombre d’utilisateurs qui ont rempli convenablement un formulaire ou le nombre d’ internautes qui ont effectué un achat, etc.
- Time On Task (TOT) ou le temps d’accomplissement d’une tâche. Ce KPI mesure le temps nécessaire, en minutes et en secondes, pour l’exécution d’une tâche donnée. Plus ce temps est court, plus l’expérience utilisateur est optimale.
- User Error Rate (UER) ou le taux d’erreur de l’utilisateur : mesure le nombre de fois où l’usager a commis une erreur. Par exemple, on peut utiliser ce KPI pour mesurer le nombre de fois où l’utilisateur a rempli faussement le champ mail ou téléphone. Ce taux est utile pour évaluer le niveau d’utilisabilité et l’accessibilité d’une interface.
- Navigation et recherche : quand l’utilisateur ne parvient pas à trouver l’information ou le produit dont il cherche, à travers la navigation habituelle, il s’oriente directement vers la barre de recherche dans la page web. Toutefois, plus la fonction de recherche est utilisée, moins l’expérience utilisateur est performante.
KPIs d’attitude
Ces KPIs permettent d’évaluer le ressenti des utilisateurs durant leur parcours, plus précisément : avant, pendant et après l’achat d’un produit. Cela concerne ces indicateurs :
- System Usability Scale (SUS) ou échelle d’utilisabilité du système, de John Brooke. Cet indicateur permet d’évaluer le retour de l’expérience utilisateur, d’une manière très simple. Il s’agit d’utiliser un questionnaire en 10 questions, avec 5 choix possibles pour répondre à chaque point, allant de « Pas du tout d’accord » à « tout à fait d’accord ».
- Net Promoter Score (NPS) : Ce KPI permet de mesurer le niveau de satisfaction de l’utilisateur et la probabilité qu’il recommande la marque à son entourage. Pour ce faire, il suffit de répondre à une simple question : « Quelle est la probabilité que vous recommandiez la marque ou le produit à votre ami, collègue ou famille? Les réponses sont notées de 0 (tout à fait improbable) à 10 (tout à fait probable).
Choisir les éléments concurrentiels à surveiller
Dans le but de gagner du temps, il est conseillé de se concentrer sur un nombre de 10 acteurs (y compris le site de l’entreprise qui mène le benchmark).
De même, il est recommandé de ne pas dépasser 10 aspects à observer (la stratégie éditoriale, les pratiques business, l’expérience utilisateur, l’aspect fonctionnel du dispositif, etc), pour chaque concurrent.
Il faut fixer une dizaine de critères d’analyse pour chaque thématique, à l’exemple de : l’architecture de l’information, la navigation, la qualité du contenu, l’accessibilité de l’information, le parcours utilisateur, les canaux de vente, les stratégies de communication, etc.
Il est cependant recommandé de réaliser une grille de notation pour chaque critère d’analyse, afin de simplifier la comparaison des interfaces étudiées.
Après avoir fixé ces éléments et les dispositifs digitaux à analyser (site web, logiciel ou application), il faut mener une observation par concurrent et réaliser une fiche bilan pour chacun d’eux.
Après avoir décrit les éléments à observer, l’entreprise peut passer à l’application d’une série d’analyses pour chaque concurrent.
Identifier le type de benchmark à mettre en œuvre
Le travail d’audit concurrentiel doit respecter les ressources et le budget consacrés à cet effet. Compte tenu de ces moyens, l’entreprise peut choisir l’une de ces approches :
- Benchmark panoramique : il permet d’établir une vision panoramique de la concurrence. Cette étude consiste à contrôler les différents mouvements sectoriels et à définir les points de force et de faiblesses des concurrents, tout en se basant sur un nombre restreint de produits concurrents.
Ce type d’approche peut être adopté lors de lancement d’un nouveau produit.
- Benchmark rapide : ce type d’analyse concerne les projets qui doivent être mis en œuvre rapidement et dont le retour de leurs objectifs s’étend sur le court terme. De ce fait, l’étude concurrentielle s’effectue d’une manière accélérée, tout en se focalisant exclusivement sur des éléments infiniment précis.
- Benchmark analytique : ce type d’analyse désigne exactement le benchmark concurrentiel. Cette étude est plus exhaustive et plus détaillée que les précédentes. Elle consiste à répertorier tous les critères requis, outre les thématiques et les concurrents à observer.
Le benchmark analytique fournit une étude approfondie du territoire concurrentiel. De plus, il permet d’inventer de nouveaux indicateurs favorables pour l’élaboration d’une veille concurrentielle stratégique sur le long terme.
Cette étude débouche sur une vision 360 de l’évolution du marché et permet de prendre les bonnes décisions concernant l’optimisation du positionnement du produit. Elle permet aussi d’affiner les stratégies adoptées pour le lancement d’un nouveau produit.
Le rapport de benchmark UX
Le benchmark ergonomique permet d’élaborer un rapport instructif qui identifie les points de différence entre le produit de la marque et celui de la concurrence. Ce document comporte une grille d’audit qui met en comparaison les sites ou les applications concurrentes, en plus des critères de comparaison et des scénarios d’audit appliqués.
Chaque scénario de comparaison est accompagné de remarques concluantes et des représentations graphiques sur la performance de l’UX de chacun des produits concurrents (en plus de celui de l’entreprise). Ces commentaires mettent en avant les aspects ergonomiques intéressants et les points bloquants qui diminuent l’accessibilité et l’utilité du dispositif analysé.
L’ensemble de ces critiques donne une synthèse probante sur l’efficacité des solutions existantes. Ce qui permet de déterminer les pistes d’optimisation que la marque doit appliquer pour améliorer son UX et les mauvaises pratiques qu’elle doit éviter.
Ces critiques doivent être suivies de tableaux comparatifs (ou synoptiques) afin de comparer la compétitivité du dispositif de l’entreprise à celle des produits des concurrents. Ce sont des outils puissants pour positionner son produit par rapport à la concurrence.
Le rapport de benchmark UX constitue un document stratégique permettant de conduire efficacement le projet. Il s’agit d’un véritable outil d’aide à la décision. C’est aussi un formidable tremplin pour effectuer une veille stratégique et engager une démarche d’innovation.
La veille concurrentielle peut être réalisée en tant qu’un travail périodique afin d’être toujours à l’affût des évolutions dans le secteur.
Conclusion
Le benchmark UX consiste à confronter son produit aux dispositifs concurrents. Il aide l’entreprise à mieux comprendre les pratiques du marché et à améliorer la compétitivité de son produit. C’est un facteur très important pour parfaire son UX.
Cette analyse comparative porte sur une approche concurrentielle qui étudie les aspects de fond et de forme qui distinguent le produit de l’entreprise de la concurrence. Ce qui lui permet d’orienter ses choix stratégiques pour améliorer l’UX de son service/produit.
Toutefois, il est pertinent de compléter le benchmark par un test utilisateur, dans le but de s’assurer que le produit répond toujours aux besoins de l’usager et que ce dernier est toujours satisfait de son UX.
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