Business design : un atout majeur pour l’innovation
Le business design est la conception des affaires. Il intègre le design thinking et d’autres approches similaires qui mettent le client au centre du processus de conception.
Mais le business design va plus loin en se concentrant sur les modèles d’affaires rentables.
Les business designers veillent à ce que les grandes idées d’affaires puissent rapporter de l’argent à votre organisation et contribuer ainsi à sa croissance au fil du temps.
Qu’est-ce que le business design ?
Le business design est apparu comme une nouvelle approche après l’adoption généralisée de l’orientation client (ou customer-centricity) dans la conception des produits et services. En effet, au cours de la dernière décennie, de nombreuses équipes d’innovation ont eu du mal à démontrer le rendement de l’innovation.
Ils n’ont pas réussi à commercialiser leurs conceptions de manière à contribuer à la croissance de l’organisation au fil du temps. Bien qu’ils aient confirmé que les gens voulaient les solutions qu’ils avaient conçues, de nombreux innovateurs n’ont pas veillé à ce que les utilisateurs les paient : tout le problème est là. Ainsi, les approches du business design surmontent ce problème en faisant le pont entre l’attrait du client et les phases de viabilité du modèle d’affaires.
Le business design peut être utilisé pour résoudre les principaux défis commerciaux. Il le fait en générant de nombreuses nouvelles solutions à des problèmes connus, puis en concevant des écosystèmes qui fournissent et captent de la valeur pour votre organisation et ses clients.
Le métier de business designer
Le rôle d’un business designer est d’appliquer des méthodes et des outils de conception axés sur le client au cours du prototypage, développement, et lors de la validation de nouveaux modèles d’affaires (business model).
Les business designers travaillent en étendant la nature centrée sur le client du design thinking à la phase de viabilité d’entreprise du processus d’innovation. Ils appliquent des méthodes de recherche conceptuelle telles que l’ethnographie (l’étude des individus et leurs cultures) et l’utilisation de l’abduction (en tirant des informations clés à partir des observations).
Les business designers font souvent partie d’équipes interfonctionnelles composées d’un ensemble de personnes provenant de la RD (recherche et développement), des ventes, du marketing, de la technologie et des RH. La diversité des points de vue au sein des équipes donne naissance à de meilleures idées, à une pensée critique et à des résultats révolutionnaires grâce aux différents angles sous lesquels l’équipe voit les solutions. Ceci est particulièrement important dans les échanges de valeurs de modèle d’affaires où vous devez considérer une variété de perspectives et de besoins différents.
Le rôle du business designer est de veiller à ce que l’orientation client reste au cœur d’un nouveau projet d’innovation à l’avenir. Cela se fait en empêchant la mentalité des statu quo (business as usual) du détournement de la transition des besoins humains vers les objectifs opérationnels attendus.
Quel est le rôle d’un business designer dans un projet?
Un business designer assume les rôles suivants au sein d’une équipe startup :
- Traduire les besoins et les problèmes des clients jusqu’à la phase de viabilité du modèle d’affaires du processus d’innovation.
- Comprendre la stratégie d’affaire : client/utilisateur/acheteur, les besoins, la structure des coûts, le contexte concurrentiel et autres.
- Aider à créer des prototypes et à itérer de nouveaux modèles d’affaires.
- Évaluer le marché potentiel et les opportunités de marché.
- Définir de nouvelles options de modèles de revenus.
- Veiller à ce que chaque élément du modèle d’affaires corresponde à l’expérience client souhaitée.
- Établir des échanges de valeurs radicaux et des écosystèmes externes dans toute la chaîne de valeur.
- Concevoir des expériences pour mettre à l’essai et atténuer le risque critique du modèle d’affaires et ses hypothèses préliminaires.
- Veiller à ce que le projet trouve un écho auprès de toutes les parties prenantes internes, en parlant les bonnes langues au sein des équipes et des services, ce qui est essentiel pour le faire avancer.
- Établir des chemins et des plans d’expérimentation pour les nouveaux modèles d’affaires.
- Établir une prévision des projets jusqu’aux phases d’ajustement de la solution et d’incubation jusqu’à la mise à l’échelle du marché. Cela se produit généralement au sein des unités opérationnelles ou en tant qu’entités organisationnelles distinctes.
À quoi ressemblent les projets dans lesquels s'inscrit le business design ?
Les projets auxquels participent des business designers émergent d’un contexte de “solution à un problème” du processus d’innovation à l’exemple des startups.
Ils ont tendance à savoir qu’ils sont sur quelque chose de désirable, mais ne savent pas encore si le concept de désirabilité peut et devrait aller de l’avant ou pas. C’est parce qu’il y a plusieurs paramètres qui interviennent dans la « récupération de la valeur » afin de rendre le concept économiquement viable. À cette étape, l’équipe intrapreneuriale a peut-être, dans une phase précoce, proposé à la haute direction ou aux clients de recevoir un financement de démarrage, du temps et des ressources supplémentaires. Ceux-ci varient généralement de 10-50k EUR/USD pour une petite équipe jusqu’à 6 personnes, sur une période de 3-6 mois, 1 ou 2 jours par semaine.
À partir de là, l’équipe reçoit habituellement le mandat de revenir avec d’autres preuves d’apprentissage validées. Encore une fois pour montrer ce qu’ils savent, et pour soutenir le nouveau prototype de modèle d’affaires.
C’est le rôle du business designer de mener le projet jusqu’aux phases d’adaptation à la solution et de prédétermination, en veillant à ce que chaque partie prenante soit prête à adopter le nouveau modèle d’affaires et obtienne plus de valeur.
Qu’est-ce que le business design permet de réaliser ?
Les business designers atteignent plusieurs objectifs clés lorsqu’ils travaillent au sein d’équipes d’innovation d’entreprise.
Premièrement, ils maintiennent une mentalité axée sur le client tout au long des phases de désirabilité du client et de viabilité du modèle d’affaires. Ils s’assurent toujours qu’au final l’utilisateur est une priorité.
Deuxièmement, ils protègent le concept radical ou innovateur ainsi que le modèle d’affaires contre l’évaluation (et la destruction) par la méthode « traditionnelle », souvent lente et minutieuse, selon laquelle l’organisation aborde l’élaboration de l’analyse de rentabilisation. Ils coupent à travers la paperasse (ou tout simplement contourner).
Dans plusieurs vieilles organisations où de multiples intervenants sont en jeu, les modèles d’affaires ont tendance à être créés lentement dans des feuilles de calcul Excel détaillées de trois ans fondées sur :
- Intuitions
- Politiques
- Règle de base
- Égos
- Hiérarchies (ou un mélange des cinq)
Le business designer veille à ce que cela ne se produise pas en posant continuellement deux questions clés à l’avenir : que savons-nous ? Et comment le savons-nous ? C’est aussi ce qu’on appelle l’apprentissage fondé sur des preuves (evidence-based learning).
Cette approche donne aux nouveaux modèles d’affaires innovants – qui peuvent être risqués – une meilleure chance d’être mis en œuvre parce qu’il y a des preuves concrètes à l’appui des hypothèses qui les sous-tendent.
Cela signifie que de nouvelles sources de création et de capture de valeur (des approches qui n’ont pas été essayées auparavant et qui permettent à l’entreprise de gagner de l’argent) peuvent survivre aux compressions budgétaires et se rendre réellement sur le marché.
L’introduction sur le marché des nouvelles sources de croissance potentiellement rentables, contribuera à assurer la solidité et la survie de l’organisation à l’avenir.
Pourquoi le design thinking n'est-il pas suffisant ?
Trop souvent, nous voyons des organisations investir massivement dans des capacités de mise en œuvre itérative (Agile). Ils s’attendent alors à ce que les licornes startups émergent.
Mais, ils n’alimentent pas leur nouvelle capacité de mise en œuvre avec les bons types de projets sans risque dès le départ – c’est à partir de là que le design thinking devient essentiel.
Le prochain obstacle concerne l’innovation dans les modèles d’affaires. C’est là que les Business designers interviennent, et c’est pourquoi ils sont si précieux à impliquer.
Les business designers comblent le fossé entre le design thinking et les capacités Agile. Cela donne à votre organisation un moteur d’innovation entièrement intégré, ce qui vous permettra de réduire les risques liés au processus flou et incertain.
Tant d’organisations offrent des séances de formation sur le design thinking, qui finissent par être de merveilleuses expériences de renforcement d’équipe qui impliquent beaucoup de post-its et de marqueurs. Mais au bout du compte, ces initiatives ont rarement des répercussions sur le court terme. En fait, au lieu d’encourager d’autres investissements, ils peuvent entraîner l’évaporation des budgets.
Il en résulte ce que nous appelons le “théâtre de l’innovation”. Pourquoi ? Parce qu’ils n’attaquent pas l’élément clé dans la pièce : la viabilité du modèle d’affaires.
C’est exactement ce que le business design vise à éviter à travers la conception.
Cas d’études
Comme nous l’avons vu, le business design est la conception des affaires. En effet, c’est une démarche qui combine plusieurs outils, des stratèges, des analystes et des designers avec les méthodes et les philosophies du design.
Bien qu’il intègre des aspects du design thinking et des approches similaires centrées sur le client. Le business design met davantage l’accent sur les modèles d’affaires rentables.
À cette fin, les business designers s’efforcent à s’assurer que les idées d’affaires sont bénéfiques pour l’organisation et contribuent à sa croissance.
Ce rôle s’est répandu au cours des dernières années. De nombreuses organisations n’ont pas été en mesure de commercialiser leurs conceptions et de démontrer un rendement du capital investi.
Bien que le business design soit un concept général, nous fournirons ci-dessous quelques exemples de la manière dont il est utilisé pour mieux expliquer son utilité.
Le modèle de Johnson & Johnson
L’entreprise Johnson & Johnson a utilisé le business design pour relever le défi de fournir des soins de santé aux personnes vivant avec le VIH au Myanmar.
Les systèmes de santé existants étaient alambiqués et ne répondaient pas aux besoins de ceux qui vivaient dans des régions rurales ou éloignées. Bon nombre d’entre eux ont également été victimes de la stigmatisation associée à la contraction du virus.
Pour mieux comprendre les besoins et le contexte du marché de la santé au Myanmar, la société a adopté une approche axée sur le client en rendant visite aux patients en personne et en adoptant une approche empathique à leurs problèmes.
L’entreprise de Johnson & Johnson a créé un produit électronique qui a simplifié le système de santé complexe du pays et amélioré la vie des personnes vivant avec le VIH.
Cette initiative, qui a permis à l’entreprise de se rapprocher de sa mission d’amélioration de la vie des personnes vivant avec le VIH dans le monde, a été réalisée dans le cadre d’un modèle d’affaires comportant trois facteurs fondamentaux :
Des cliniques à contrôle – qui ont permis de mettre en place tous les points de contact pour le traitement du VIH à un seul endroit.
Jeux culturels – pour sensibiliser la prochaine génération au VIH.
Autosuffisance – aider la communauté à croître et à lutter contre le VIH de façon autonome.
Le modèle de Philips
L’entreprise Philips a identifié que les consommateurs de la génération Y – qui devenaient rapidement son plus important segment de marché – étaient moins préoccupés par le rasage et plus préoccupés par le toilettage. Autrement dit, les produits de rasage traditionnels n’étaient plus pertinents.
L’entreprise a collaboré avec une entreprise de business design pour lancer OneBlade, une tondeuse hybride novateur et révolutionnaire qui pouvait tailler, raser et créer les lignes propres souhaitées par les consommateurs millénaires.
Ce produit novateur a nécessité un business design tout aussi révolutionnaire.
Une nouvelle stratégie de marketing et un nouveau modèle d’affaires d’abonnement ont été créés à partir de zéro, avec des lames livrées à la porte des clients pour résonner avec les notions de commodité et de valeur des milléniaux.
Des produits novateurs subséquents pour les poils du corps et les poils du visage ont également été développés, commercialisés et diffusés.
Philips a atteint le cap des 100 millions de lames vendues, cinq ans seulement après le lancement de OneBlade.
Pour conclure
Le business design consiste à voir davantage les détails qui concernent la nouvelle perspective pour permettre aux gestionnaires, stratèges et concepteurs de penser de façon plus créative, pour développer de nouvelles idées avec une main libre.
Quoi de plus ? Il s’agit d’une façon systématique de mettre la viabilité d’approches novatrices sur la table d’une autre série de tests déterminants pour trouver des perspectives ou des résultats encore plus récents.
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