Content Design : c’est quoi ?
Le content design est une démarche de conception qui vise à optimiser le contenu, afin de permettre à l’utilisateur d’en profiter en toute efficacité. Pour cette raison, le content design se base sur une approche centrée sur l’utilisateur (User centered design : UCD), dans le but de développer un contenu qui satisfait pleinement les besoins de l’utilisateur.
Le content designer effectue les recherches nécessaires pour identifier les besoins des utilisateurs et fonder sa conception sur la base de ces données. Cette démarche renferme un ensemble d’étapes permettant de structurer le processus de design pour produire un contenu plus agréable, accessible et mieux adapté aux attentes des usagers.
Qu’est-ce qu’un Content Design ?
Le content design est un processus de conception de contenu étendu, qui intègre plusieurs techniques et emploie plusieurs outils pour développer un contenu orienté utilisateur. Cette approche ne se réduit pas à la simple technique de création d’un contenu. Par contre, elle désigne tout un état d’esprit qui vise à révolutionner la façon de conception d’un contenu, quel que soit son type : vidéo, image, texte, etc, dans l’objectif d’assouvir les besoins réels des utilisateurs.
Le content design joue un rôle important pour créer un contenu accessible à tous les utilisateurs et adapté à toutes leurs envies et contraintes.
Le Content Designer : un nouveau métier apporté par le content design
Le content design est un autre métier récent de l’UX design. Il résulte du besoin de développer le contenu sur la base d’une démarche de conception centrée utilisateur, pour créer une expérience percutante et répondre adéquatement au besoin énoncé.
Dans cette optique, le concepteur de contenu procède par l’exploration des besoins du public ciblé. Par la suite, il crée le contenu conformément à ses attentes. Cette tâche n’est pas nécessairement assurée par ce professionnel, elle peut être réalisée par un UX writer, un webdesigner, un monteur vidéo, etc.
Comment développer un content design ?
Elaborer une phase de recherche
A l’instar de l’approche de l’UX design, le content design commence par une phase de recherche (ou de découverte). Cette étape est trop importante, car elle permet de :
- identifier l’utilisateur ciblé,
- déterminer les canaux qu’il utilise pour trouver le contenu désiré,
- la langue qu’il utilise à cet effet,
- le besoin qu’il désire satisfaire,
- l’objectif que l’entreprise souhaite atteindre,
- les priorités à respecter,
- les manières de communication d’un message.
La collecte de réponses à ces interrogations peut se faire par le biais de plusieurs outils et des techniques d’observation qui aident à appréhender pleinement les motivations des usagers. Tel est l’exemple de :
- Google Trends : cet outil donne une estimation sur le volume de recherche d’une requête sur une période donnée. Cet outil offre des filtres de recherche pertinents, permettant d’affiner l’investigation. Du coup, le concepteur de contenu peut restreindre les thèmes de recherche selon ses besoins. De plus, il peut sélectionner la zone géographique et la catégorie à laquelle appartient le thème en question (actualité, images, youtube, etc). Ainsi, il peut affiner son ciblage et se concentrer exclusivement sur les besoins de l’audience ciblée, pendant une période déterminée.
- Google Analytics : est un outil d’analyse d’audience efficace qui offre diverses informations précises relatives aux profils et aux comportements des utilisateurs ciblés, comme les données géographiques, la langue, les appareils et les navigateurs employés pour consulter le contenu. Cet outil sert d’une véritable aide au content designer pour connaître profondément sa cible.
- Entretien avec l’utilisateur : l’entrevue directe avec l’utilisateur permet de recueillir ses avis de façon plus transparente et plus fidèle. Ce qui aide le content designer à axer sa conception sur les attentes réelles de l’usager.
Le content design vise à composer un contenu plus valorisant qui répond efficacement à l’intention de recherche de l’utilisateur.
Définir les besoins des utilisateurs
Etant donné que le content design est une démarche user centric, donc, elle implique une étape d’identification des besoins des utilisateurs. Cela dans l’objectif de recueillir toutes les données requises pour comprendre les attentes de ces derniers.
Avec le développement effréné des comportements d’achat et des profils des consommateurs, il est important de faire évoluer le processus de conception de contenu conformément à ces circonstances. La phase de recherche aide les concepteurs de contenus à comprendre comment les utilisateurs se comportent pour : rechercher une information, consulter un contenu, surmonter un blocage, etc. De ce fait, ils deviennent capables de déterminer les meilleures optimisations requises pour composer un contenu engageant. Dans ce contexte, il est pertinent de créer des user stories pour simplifier la compréhension du profil des utilisateurs.
L’importance d’une user story
Une user story représente un moyen de communication efficace pour exprimer de manière non formelle le besoin de l’utilisateur ciblé. Elle peut prendre la forme d’une description concise et explicite qui comprend ces informations :
- En tant que (le rôle de l’utilisateur : client, employé, étudiant, etc),
- Je veux (le besoin de l’utilisateur : acheter un livre en ligne, augmenter le trafic de mon site, etc),
- Pour (l’objectif à atteindre : apprendre l’anglais, booster le classement de mon site, etc).
A travers cette courte description, le content designer peut identifier clairement :
- Pourquoi il développe le contenu en question ?
- A qui est destiné le contenu ?
- Quelle est la valeur exceptée ?
Grâce à la user story, le concepteur de contenu peut facilement adapter sa stratégie pour concevoir un contenu véritablement en phase avec les attentes de l’usager.
Créer le journey mapping
Le journey mapping cartographie les défis, les attentes et les objectifs de l’utilisateur, en plus des différents canaux (Google, Youtube, Twitter, etc) et les points de contacts avec le produit digital (les publications sur les réseaux sociaux, les articles de blogs, les contenus des sites web, etc).
Le journey mapping guide le content designer vers les meilleures décisions qui permettent d’améliorer l’expérience utilisateur.
A la lumière de cet outil, le concepteur de contenu peut :
- Déterminer le nombre de canaux à employer et de contenus à développer.
- Préciser le type de contenu à créer (article de blog, landing page, vidéo, etc) à chaque phase du parcours utilisateur et pour chaque canal.
- Ajuster les contenus diffusés sur les différents canaux.
Cette cartographie permet aussi d’identifier les comportements, les perceptions, les réactions et les émotions de l’utilisateur, à chaque étape du parcours utilisateur.
Définir la langue
Il est indispensable d’adopter la langue des utilisateurs ciblés. La langue constitue un moyen de communication incontournable pour attirer un trafic qualifié et véhiculer le message de l’entreprise en toute transparence.
Le contenu s’adresse en premier lieu aux humains, par la suite au moteur de recherche. Pour cette raison, il faut employer un vocabulaire familier au public visé. De ce fait, il peut consommer le contenu en toute fluidité et comprendre le message transmis en toute facilité.
Dans cette optique, il est recommandé d’utiliser certains outils à l’exemple de Google Trends, afin de déterminer la langue de la cible concernée et d’adapter le contenu à cet effet. Le fait de parler la même langue des usagers permet d’instaurer la confiance et de susciter l’empathie des utilisateurs.
Vu que le content design décline de l’UX, cette approche place la dimension humaine comme une priorité absolue dans le processus de conception. De ce fait, le content designer doit mettre en valeur tous les éléments du contenu qui peuvent influencer positivement les émotions et les décisions de l’utilisateur, tel que la langue, le ton de la voix, les mots clés, etc.
Pour rappel, lire : L’UX Writing dans un contexte international et gestion du multilingue
Créer le content design
Après avoir récolté toutes les données nécessaires concernant le profil de la cible visée ainsi que ses besoins et les émotions que le contenu peut évoquer, le concepteur de contenu peut se pencher sur le vif de la conception.
Le content designer peut employer les user stories pour récapituler rapidement les besoins des utilisateurs. Il doit aussi analyser rigoureusement les synthèses issues des techniques de recherche et de définition des besoins des utilisateurs. Ces données facilitent et optimisent la prise de décision.
En fonction des données établies, le content designer est en mesure de créer un contenu à valeur ajoutée, dont les informations sont structurées de manière à faciliter la compréhension de son propos. En s’alignant sur le modèle mental de l’utilisateur, ce professionnel de l’UX peut bien distinguer le format du contenu et les éléments à intégrer selon la profil de l’utilisateur et le contexte dans lequel il a besoin de ce contenu.
Par exemple, si on s’adresse à des développeurs web, il est judicieux de rédiger un article de blog de longueur moyenne et d’utiliser la stratégie de la pyramide inversée, afin de placer les informations les plus importantes en amont de l’article. Ainsi, on peut répondre efficacement à la recherche d’une cible impatiente qui cherche toujours une réponse rapide à sa demande.
Il y a d’autres consignes utiles que le concepteur de contenu doit prendre en considération pour optimiser sa conception.
Quelques bonnes pratiques pour un content design plus percutant
Pour assurer un content design plus efficace, le content designer doit :
- utiliser un jargon et des expressions simples, afin de faciliter la compréhension du contenu par tous les utilisateurs et favoriser son accessibilité. Le content designer doit renforcer l’accessibilité de son contenu pour éviter l’exclusion de certaines catégories d’utilisateurs telles que les personnes handicapées. La puissance du contenu se manifeste dans sa capacité à s’adapter aux compétences et aux limitations de tous les utilisateurs et aussi aux caractéristiques des supports qu’ils utilisent pour interagir avec le contenu.
- Éviter la duplication du contenu. La duplication représente une véritable menace au bon référencement d’un contenu. Lorsque le moteur de recherche détecte cette pratique défectueuse, il n’hésitera pas à pénaliser le site correspondant. A cet effet, le content designer doit se référer aux résultats de l’étape de recherche, afin de mettre à jour ses contenus selon les nouveaux besoins du public visé et éviter de reproduire le même contenu, juste parce qu’il traite une thématique très sollicitée par les internautes et qui est amplement génératrice de trafic.
- Créer un contenu connecté qui consiste à structurer les informations de manière harmonieuse et de les maintenir régulièrement à jour. Cela dans l’objectif de renforcer la trouvabilité du contenu et de délivrer une information pertinente et fiable à l’utilisateur.
Recueillir des feedbacks
Les feedbacks jouent un rôle déterminant pour aider le content designer à évaluer la qualité de sa conception et à explorer certains détails tacites ou passés inaperçus, qui peuvent soit optimiser ou nuire à la performance de son contenu.
Les feedbacks débouchent sur des critiques qui sont souvent considérés comme des avis péjoratifs. Mais, il est nécessaire de se remettre en question pour comprendre pourquoi le contenu a généré une telle critique. De ce fait, la critique devient une motivation pour améliorer le contenu et le purger des éléments nuisibles qui procurent l’insatisfaction des utilisateurs.
Par ailleurs, les commentaires constructifs sont toujours les bienvenus. Ces retours affirment que le processus de conception est sur la bonne voie et que le contenu est adapté aux attentes des usagers.
Itérer pour améliorer en continu
Le contenu n’est pas une composante figée, il doit faire l’objet d’une optimisation et d’une mise à jour régulière. Il faut réaliser un suivi permanent de l’évolution du contenu afin d’éviter son obsolescence et d’assurer qu’il est toujours conforme aux exigences des utilisateurs.
Le suivi régulier permet d’être toujours à l’écoute des retours des usagers, dans l’objectif d’ajuster le contenu en permanence selon leurs recommandations.
Mot de la fin
Le content design est une approche de conception centrée sur l’utilisateur, permettant de produire un contenu qui assure une excellente expérience utilisateur à tous les utilisateurs, grâce à une meilleure accessibilité, lisibilité et efficacité.
La création d’un contenu UCD passe par certaines étapes qui couvrent la phase de recherche, d’identification des besoins des utilisateurs, de la création d’un journey map et du développement du contenu en se basant sur les résultats des étapes précédentes.
Une fois le contenu produit, le travail du content designer ne s’arrête pas à ce stade, mais il se poursuit en continu. Cela dans le but d’ajuster et d’améliorer le contenu en permanence selon les changements qui peuvent survenir au niveau des désirs et des habitudes de consommation des utilisateurs.
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