Voice and tones
Voice and tones représentent deux notions à la fois complémentaires et différentes. La voix de la marque (ou brand voice) désigne l’image que l’entreprise désire véhiculer à son public cible. Par contre, le ton (ou tone of voice) représente la manière adoptée par cette dernière pour transmettre cette image.
Voice and tones présentent plusieurs similarités qui les rendent parfois interchangeables. Notamment, ces notions visent le même objectif, celui de marquer l’esprit du public cible et de renforcer sa fidélisation. Toutefois, elles présentent certaines différences que nous allons aborder dans cet article.
Voice et tones : quelle différence ?
Voice et tones sont deux termes souvent confondus, par contre, ils présentent quelques dissemblances :
- La voix : elle remplit presque la même fonction que la voix humaine, qui sert à identifier une personne de manière unique parmi la foule. Pareillement, la voix est utilisée pour identifier une marque de façon distincte, à travers sa personnalité et ses valeurs.
- Le ton : il peut être assimilé au ton de la voix humaine qui émane de son état psychologique. Par exemple, le ton de voix d’une personne de bonne humeur est éclatant et l’inverse est vrai. En marketing, le ton correspond à la manière utilisée par une marque pour communiquer avec son public cible et lui présenter sa brand voice.
- La cohérence : dans l’objectif d’attester de sa crédibilité, l’entreprise ne doit pas perdre de vue l’obligation de maintenir la cohérence de la voix et du tone of voice, durant toute l’expérience utilisateur. En revanche, cela n’est pas toujours valable pour le ton et peut varier selon certains critères, comme :
- Le support de communication utilisé. Par exemple, le ton appliqué dans une publication sur Facebook diffère de celui appliqué sur le site correspondant, car il est plus ludique et moins formel.
- Le format de contenu. Le ton adopté pour la rédaction d’un tutoriel doit être informatif et détaillé. Par contre, la tonalité adaptée à la rédaction d’un article de blog est à mi-chemin entre soutenu et familière, dans le but de faire passer l’information de manière plus naturelle.
- Le profil des clients type visés. Notamment, le ton varie d’une catégorie d’âge à une autre.
La voix représente une caractéristique durable qui accompagne la marque durant tout son cycle de vie. A cet effet, l’entreprise doit mettre en œuvre une stratégie de branding personnalisée pour véhiculer sa personnalité de façon unique.
L’importance de la voix
La voix reproduit les valeurs de l’entreprise et représente une partie intégrante de sa personnalité. C’est la façon dont cette dernière s’adresse à son audience, qui inclut notamment l’identité visuelle, le storytelling, le contenu textuel, etc, permettant de transmettre l’ADN de l’entreprise de manière singulière.
La voix de la marque constitue un élément fondamental dans le branding de la marque et dans la stratégie globale de l’entreprise, car elle permet de :
- Optimiser les conversations avec les utilisateurs ciblés, permettant de favoriser l’engagement de ces derniers, qui peuvent devenir des ambassadeurs de la marque. Cela permet de créer un effet viral puissant qui assure de développer la notoriété de la marque.
- Séduire le public cible avec une voix spécifique à la marque qui sort du lot, permettant de la distinguer de ses concurrentes.
- Fidéliser l’audience cible grâce à une voix fidèle à la marque, qui se manifeste dans la reproduction de la brand voice de manière cohérente sur tous les canaux de communication (réseaux sociaux, site web, blog, etc). Cela facilite la reconnaissance de la marque par les clients et développe leur confiance envers cette dernière.
La définition de la brand voice repose sur les piliers suivants :
- La culture de l’entreprise qui rassemble tous les aspects uniques qui la différencient des autres.
- Le public visé, c’est l’élément central à prendre en compte pour définir la voix à adopter. La bonne connaissance des caractéristiques de l’audience visée aide considérablement l’entreprise à déterminer la meilleure solution pour l’aborder.
- La conversation que l’entreprise envisage d’entretenir avec son public. Cela lui donne une idée plus claire de la voix la plus adaptée à utiliser pour s’adresser aux clients.
Comment définir sa voix de marque ?
La construction d’une brand voice puissante, en phase avec les caractéristiques des utilisateurs ciblés et des objectifs de l’entreprise, repose sur les critères suivants :
- Préciser les valeurs sur lesquelles l’entreprise envisage de se baser pour développer sa voix de la marque.
- Auditer la brand voice actuelle, afin de définir les éléments du branding les plus opportuns et leur impact sur l’audience visée et sur l’image de l’entreprise. Cet inventaire permet aussi de dépister les éléments qui doivent être améliorés pour favoriser l’interaction entre cette dernière et ses clients.
- Identifier précisément l’audience ciblée, dans l’objectif de choisir une voix propre à celle-ci, permettant d’entretenir un communication plus fluide entre la marque et cette dernière. A ce stade, il est pertinent d’établir des personas, ou des modèles type pour les clients potentiels, pour faciliter le ciblage.
- Collecter les feedbacks des cibles, notamment à travers des sondages, concernant la performance de la voix actuelle.
- Identifier les canaux de communication les plus appropriés pour aborder efficacement les clients ciblés.
- Élaborer une guideline contenant les directives, les chartes et les guides de styles à respecter dans l’application de la voix de la marque. Ces consignes fédèrent tous les collaborateurs autour de la même vision dans le développement de la voix. Cela se répercute dans une meilleure cohérence, permettant de transmettre efficacement la personnalité de l’entreprise.
Une voix unique accouplée à un ton original garantit de booster l’image de marque de l’entreprise et de fortifier la loyauté de ses clients.
L’importance de tone of voice
Le tone of voice fait partie de la voix de la marque. C’est la manière utilisée pour refléter, une image, une impression, des valeurs, à travers les mots. Donc, pour faire la différence, le ton repose sur un ensemble de critères comme :
- Le choix du wording (l’ensemble de mots), des expressions, et du champ sémantique à employer sur les différents supports papiers ou digitaux et dans tous les points de contact dans un parcours UX.
- Les objectifs de l’entreprise.
- Le profil des utilisateurs type.
Ces critères aident à établir un ton de voix distinctif, qui permet de:
- Mettre en avant son identité et partager avec son public cible ses motivations, ses valeurs et sa politique de communication en interne et en externe.
- Capter l’attention des clients et des prospects. Grâce à un style de communication inédit, l’entreprise parvient à susciter l’intérêt de son public visé et se démarquer de ses concurrents.
- Enraciner la marque dans les esprits des clients et faciliter sa mémorisation par ses derniers.
- Créer un lien solide avec les cibles. Pour faire face à la concurrence bondée, il est important d’apporter un véritable avantage concurrentiel permettant de mieux valoriser le produit, par rapport aux produits concurrents. Pour ce faire, il faut utiliser le ton de voix adéquat, au moment opportun, pour attirer l’intérêt des clients et faire pencher la balance du côté de l’entreprise.
- Fidéliser les clients. Le fait de s’adresser à ces derniers avec un tone of voice aligné sur leurs profils permet d’attiser leur confiance et de renforcer leur attachement à la marque.
- Impressionner, persuader et évoquer l’empathie des cibles. Ainsi, ces derniers peuvent se souvenir plus rapidement de la marque et garder un sentiment privilégié envers l’entreprise.
- Se démarquer des concurrents. Le fait d’adopter un ton de voix cohérent et facilement reconnaissable par l’audience cible affirme la crédibilité de l’entreprise et permet de la différencier par rapport à ses rivaux.
- Favoriser les ventes : le tone of voice est l’outil privilégié pour stimuler les émotions des clients et favoriser leur envie d’acheter le produit/service, notamment, à travers de microscopies émouvantes sur les Call To action pour pousser ces derniers à l’action.
Dans sa théorie concernant les manières subtiles pour assurer une meilleure communication, le professeur Albert Mehrabian mentionne que le ton de voix occupe une proportion importante de 38% pour s’emparer de l’intérêt des clients.
Comment choisir son ton de voix ?
Dans le but d’aborder le public cible avec un ton original et accrocheur, il convient de prendre en considération les éléments qui suivent.
Définir le profil type de l’audience cible
Il est primordial d’effectuer une recherche UX (UX research) pour définir parfaitement le profil clé des utilisateurs type. Grâce à une connaissance client pointue, la marque peut définir exactement le ton le plus approprié pour assurer la bonne transmission du message prévu. Donc, selon les profils clés ciblés et les objectifs de l’entreprise, cette dernière peut choisir entre un ton :
- Formel : ce style repose sur la rigueur, l’exactitude, la précision et le respect.
- Informel : est un style plus souple et plus sympathique, par rapport à celui formel.
- Sérieux : est un ton trop stricte qui vise à manifester la crédibilité du message véhiculé et à procurer la confiance du client.
- Enthousiaste : qui emploie un style fervent et chaleureux, dans le but de motiver le client à prendre une décision favorable en faveur de l’entreprise.
Il existe différentes méthodes de recherche qualitatives (telles que l’entretien individuel et le test utilisateur à distance) et quantitatives (comme le sondage et l’A/B test) pour choisir le tone of voice le plus appropriés.
Définir l'identité de marque
L’identité de marque (brand identity) correspond à l’image que l’entreprise souhaite véhiculer auprès de ses clients. L’identité inclut plusieurs éléments comme l’identité visuelle, la mentalisation (ou la perception des clients de la performance du produit/service), les missions, le style communicationnel, les valeurs, les clients ciblés, la personnalité de l’entreprise, etc.
L’identité de marque représente l’entreprise de façon unique, permettant de :
- Améliorer la fidélisation des clients et l’acquisition de nouveaux prospects.
- L’optimisation des ventes, grâce à la bonne impression que laisse une identité de marque performante chez les clients.
- Renforcer la compétitivité et le positionnement de l’entreprise sur le marché.
Toutefois, il faut faire la distinction entre le terme identité et image de marque. En effet, l’image de marque désigne l’image concrètement perçue par les clients et l’identité représente l’image que l’entreprise aspire à présenter à ses derniers.
Préciser le message à transmettre
Le choix du ton de la voix repose aussi sur l’intention de l’entreprise et ce qu’elle souhaite véhiculer comme message. De ce fait, il est pertinent de définir les objectifs, les missions et les valeurs que l’enseigne envisage de mettre en lumière, afin de décider du ton le plus approprié à cet effet.
Se baser les valeurs de l’entreprise
Les valeurs de l’entreprise correspondent à la philosophie, l’éthique et la culture de l’entreprise que cette dernière véhicule à son audience à travers le tone of voice. Cela concerne par exemple :
- La confiance : c’est l’objectif ultime sollicité par toutes les entreprises afin de consolider l’adhésion des clients à leurs organisations et d’afficher une bonne image aux yeux des ses partenaires (clients, fournisseurs, etc).
- La responsabilité : correspond au niveau d’engagement de l’entreprise lors de la prise d’initiatives et de décisions, en plus de la gestion des risques et des situations défectueuses.
- La crédibilité : est une valeur clé pour susciter la confiance des clients et des partenaires de l’entreprise.
Il est évident que l’objectif principal est d’attirer les clients vers la marque à travers le ton choisi, par contre cela ne doit pas s’opposer avec les valeurs de l’entreprise.
Mot de la fin
La voix de la marque illustre la personnalité de l’entreprise, à travers la façon dont elle exprime les valeurs, l’histoire, la charte graphique et l’identité de cette dernière. Grâce à une brand voice cohérente et authentique, l’entreprise parvient à mieux fidéliser ses clients et à renforcer sa compétitivité.
Par ailleurs, le ton de la voix est un sous-ensemble de la brand voice, qui définit comment l’entreprise souhaite être perçue par son public cible. Également, le tone of voice est parmi les moyens les plus puissants pour gagner la loyauté des clients.
Dans l’objectif de procurer la confiance des cibles, il est indispensable de bien choisir la voix et le ton appropriés, sur la base de certains critères comme le profil des utilisateurs clés, les objectifs de l’entreprise, le type de support de communication, etc.
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