Le parcours client omnicanal : comment le mettre en œuvre ?
Le parcours client omnicanal désigne la stratégie marketing adoptée pour associer différents canaux de communication et créer une synergie entre ces canaux de contact, dans le but de composer une expérience client (Client eXperience, CX) unifiée, linéaire et personnalisée.
Le marketing omnicanal consiste à profiter de l’importance des points de contact traditionnels et les consolider par des canaux de marketing digitaux, pour tirer profit de leur popularité et de leur efficacité. En intégrant l’omnicanalité dans sa stratégie d’acquisition, l’entreprise peut améliorer la rétention des clients et fortifier leur fidélisation et leur attachement à sa marque.
Qu’est-ce que le parcours client omnicanal ?
Le parcours client omnicanal consiste à déployer plusieurs canaux de contact pour réaliser un seul objectif : assurer une expérience client optimale, quel que soit le canal de contact employé. Ainsi, le parcours omnicanal vise à relever ce défi : déployer plusieurs points de contact, qui ne sont pas interconnectés entre eux, pour atteindre le même but.
A ce propos, les entreprises tendent à développer leurs stratégies marketing pour s’adapter aux nouveaux enjeux du marché. Notamment, elles renforcent leurs canaux traditionnels (tels que les points de contact physiques) par des canaux plus sophistiqués (tels que les sites e-commerce), afin de rehausser l’attractivité de l’expérience client et d’augmenter le taux d’engagement.
L’omnicanal prend en compte tous les canaux utilisés par les consommateurs, dans le but de maintenir une communication continue entre la marque et ses clients. Ces derniers sont enclins à utiliser simultanément différentes voies d’interaction online (site web, application mobile, les réseaux sociaux, les SMS, les moyens de paiement dématérialisés etc) et offline (point de vente physique, publicité traditionnelle, etc) pour acheter un produit/service.
Le client est placé au centre de la stratégie omnicanal dans l’objectif de créer une expérience d’achat exceptionnelle, tout en profitant de la puissance des supports numériques. Dans ce but, le marketing omnicanal fonctionne parallèlement avec la stratégie digitale au service du branding de la marque et des besoins des consommateurs.
La stratégie omnicanale doit être affinée constamment, afin de s’adapter à la fluctuation récurrente de la demande et des habitudes de consommation. C’est la solution idéale pour améliorer la rétention client, répondre pertinemment aux nouvelles exigences des consommateurs et éviter d’être dépassé par les concurrents.
Omnicanal, multicanal, cross-canal : quelles différences ?
Le multicanal, le cross-canal et l’omnicanal sont les termes utilisés pour faire référence aux stratégies marketing déployées dans le cadre de la démarche d’acquisition et de l’optimisation de la relation client.
Le marketing multicanal consiste à décupler les canaux de communication entre l’entreprise et ses clients, pour toucher plusieurs consommateurs. Dans ce sens, l’entreprise doit mettre en place une stratégie commerciale unique pour chaque canal.
Le multicanal représente une solution à double tranchant. D’une part, il est profitable pour aborder plusieurs prospects et fidéliser le maximum de clients. D’autre part, il peut peser sur le budget de l’entreprise.
Le cross-canal est une alternative développée du multicanal. Il vise à combler les écueils du multicanal. Cette stratégie se présente comme une solution efficace pour combiner harmonieusement les différents canaux de communication et assurer une expérience sans heurt.
A titre d’illustration, certaines entreprises emploient la technique du click-and-collect, à travers laquelle le client peut commander un produit en ligne à travers son Smartphone et passer le récupérer par la suite en boutique. Cet exemple du marketing cross canal illustre parfaitement la complémentarité entre deux canaux différents, qui se rejoignent in fine sur le même objectif.
La stratégie client omnicanale vient fortifier le marketing cross-canal. Elle vise à faciliter le parcours client et à créer une expérience fluide, en misant sur la complémentarité entre les points de contact physiques et ceux digitaux. L’omnicanalité implique la cohérence entre les différents points de contact en vue de personnaliser la relation client et lui accorder le statut “VIP”.
Les objectif du marketing omnicanal
Le marketing omnicanal a pour objectif de :
- diffuser un message ciblé et offrir une expérience d’achat cohérente quel que soit le point de contact.
- Fluidifier le parcours client, notamment en réduisant les étapes à accomplir pour remplir un formulaire et la création d’un processus de paiement plus souple et plus sécurisé.
- Augmenter la satisfaction et l’engagement des consommateurs.
- Forger un lien émotionnel plus solide avec les clients.
- Augmenter considérablement le chiffre d’affaires de l’entreprise.
- Apporter une vision commune du projet aux membres de l’équipe prenante et unir leurs efforts dans l’optique de réaliser le même objectif : une expérience client omnicanale harmonieuse et sans couture.
- Recueillir des données utiles qui facilitent la réalisation des études de marché.
Voir l’exemple de Nespresso qui a su développer l’omnicanal pour engager et fidéliser sa clientèle :
Les étapes à suivre pour mettre en place un parcours client omnicanal
Assurer une bonne connaissance client
Le client est l’élément central dans la stratégie omnicanale. Il est indispensable de bien connaître son profil, afin de personnaliser l’expérience client selon ses attentes. A cet effet, l’écoute active du public cible représente une solution parfaite pour cerner ses besoins.
A cet égard, la recherche utilisateur (ou la recherche UX) constitue une étape inévitable à réaliser pour renforcer la connaissance client. Cette phase permet d’analyser les comportements et les profils des clients pour comprendre leurs usages, besoins et attentes. Il existe plusieurs méthodes à cet effet, telles que :
- les méthodes qualitatives : guérilla test, entretien individuel, etc.
- Les méthodes quantitatives : heatmap, sondage, etc.
Centraliser les données client
La centralisation des données clients apporte une vue client 360°, en rassemblant ces data dans un référentiel unique. Cette procédure assure une meilleure uniformisation des données, dans l’objectif d’optimiser l’accès et l’utilisation des ces informations par les différents départements de l’entreprise.
La centralisation des données permet de :
- optimiser la gestion de la relation client et favoriser un suivi plus performant, à travers tous les points de contacts fréquentés par les clients.
- Apporter une vision unifiée des clients qui permet de renforcer la connaissance client, notamment ses comportements (quand il achète ? À travers quel canal de contact ? Combien de fois il achète ? …).
- Assurer une collaboration interne plus organisée, cohérente et accessible à tous les acteurs concernés (administration, marketing, ventes, achats, etc). La mise en commun d’un volume géant de données facilite leur gestion et préserve leur intégrité.
L’unification des données dans un seul endroit évite les répercussions négatives associées aux silos de données. Ce concept définit l’utilisation restreinte d’une masse de données brute par un ou certains départements de l’entreprise. Toutefois, ces données ne sont pas accessibles par les autres départements.
Les silos marketing peuvent entraîner des problèmes sérieux au sein de l’entreprise. Ils peuvent nuire à l’harmonie de la collaboration et de la communication interne, puisque certaines équipes travaillent d’une manière isolée et les data ne sont pas accessibles à tout le monde.
Le silos de données peut compromettre la fiabilité des informations puisque certaines équipes ne peuvent pas récupérer les données fraîchement mises à jour au bon moment. Pour éviter ces désagréments, il est indispensable de centraliser les données, afin de structurer l’accès à ces données et de les mettre au service de tous les départements de l’entreprise.
La collecte des retours d’expérience
Les retours d’expérience permettent de construire une connaissance solide du public cible. Cela permet à la marque d’affiner sa stratégie de ciblage et de toucher des segments de consommateurs plus qualifiés. Ainsi, elle peut personnaliser ses échanges avec son audience et l’aborder en utilisant des messages parfaitement ciblés, qu’elle les diffuse à travers les canaux de communication privilégiés par ses clients.
Les feedbacks clients sont très importants pour apporter aux marques une vision plus claire de l’expérience omnicanal qu’elles offrent à leurs clients, quels que soient leurs parcours et les canaux qu’ils utilisent pour interagir avec elles.
L’équipe marketing est tenue d’être toujours à l’écoute des échos sur le marché, afin de rester toujours informée des avis clients positifs et négatifs. De ce fait, l’entreprise peut optimiser ses actions marketing pour accroître l’adhésion des clients à la marque. Grâce à ses retours, elle peut aussi dépister les problèmes qui génèrent le mécontentement des consommateurs, afin de prendre les mesures nécessaires pour les combler.
Les retours d’expérience peuvent être récoltés :
- directement à travers les sondages, les enquêtes par téléphone, ou par e-mail.
- Indirectement par le biais des commentaires sur les réseaux sociaux, les formulaires de contact, les chatbots, les données issues des analyses analytiques du taux de rebond, du taux de conversion, du trafic mensuel, etc.
Le phygital : le nouvel enjeu du parcours client omnicanal
Le phygital (un terme inventé par l’agence de marketing australienne Momentum) est une combinaison inédite entre le physique et le digital. Le canal physique de communication constitue le point de contact officiel que la marque emploie pour mettre en avant ses produits et attirer les clients. Le canal digital vient s’additionner à ce canal pour créer une expérience client plus agréable qui répond aux impératifs de la digitalisation et aux exigences d’une demande extrêmement exigeante.
La nouvelle tendance du phygital a donné naissance à de nouveaux concepts, comme le magasin 2.0 (ou le magasin connecté) et le consommateur 2.0. Le magasin connecté illustre la transformation et l’évolution du magasin physique vers un point de contact plus moderne et plus personnalisé.
L’exemple le plus illustratif du succès du magasin 2.0 est celui de la boutique connectée (social store) de la marque de luxe Burberry. La marque déploie les techniques du web in store pour augmenter la connexion des clients au magasin physique, par le biais de contenus digitaux attractifs.
Notamment, Burberry utilise un mini-programme de WeChat pour diffuser des informations concernant ses produits et ses événements. Ces informations peuvent être partagées par les clients avec leurs communautés. Ce qui a permis à l’entreprise de cumuler des récompenses importantes en termes d’engagement client.
Burberry utilise d’autres techniques intéressantes pour délivrer une expérience client plus immersive. Tel est l’exemple des QR codes qui permettent d’identifier les produits de la marque afin d’afficher plus lisiblement leurs caractéristiques sur un écran numérique. Outre les cabines d’essayage conviviales qui offrent une ambiance amusante au client lors de l’essayage, notamment en écoutant de la musique qu’il programme à travers un écran interactif.
La profusion de l’information sur la toile et l’accessibilité numérique élevée favorisent l’usage intense des dispositifs digitaux. Face à un monde de plus en plus connecté (4,66 milliards d’internautes et 5,22 milliards de mobinautes dans le monde, source), les attentes des clients se développent constamment au gré de l’évolution de la technologie.
Les consommateurs ne se contentent plus par les canaux traditionnels d’achat et exigent une communication plus interactive et plus bilatérale avec l’entreprise. Ils cherchent à s’exprimer, à partager leurs avis et leurs expériences et demander des informations, tout en utilisant les moyens modernes de communication : les objets connectés, les réseaux sociaux, les communautés virtuelles ,etc.
Face à ce constat, les entreprises doivent évoluer leurs stratégies digitales pour s’adapter aux nouveaux parcours client et s’aligner sur les nouveaux comportements des consommateurs (ou omniconsommateurs).
Les objectifs du phygital
Le phygital vise à :
- dynamiser et faciliter le parcours d’achat du client, à partir de la phase qui précède l’achat, jusqu’au service après vente. Grâce au phygital, les consommateurs peuvent acheter un produit/service, n’importe où ils sont localisés, n’importe quand et à travers n’importe quel point de contact.
- Décupler les interactions avec la marque, particulièrement à travers les réseaux sociaux et augmenter le taux de conversion grâce à leur pouvoir viral puissant.
- Profiter de l’efficacité des dispositifs digitaux pour informer, engager et fédérer les clients autour de la marque.
- Assurer une nouvelle expérience omnicanal pleinement interactive.
Mot de la fin
Le parcours client omnicanal permet d’adapter la stratégie commerciale aux nouvelles mutations de la demande et aux habitudes de consommation des consommateurs. En effet, la digitalisation et la diversification des canaux de communication ont engendré un bouleversement radical dans les comportements des consommateurs.
Aujourd’hui, les clients sont des consommateurs 2.0 par excellence. Ils sont mieux informés et plus exigeants et demandent des offres plus développées qui s’adaptent à l’ère de la technologie et à leurs dispositifs connectés. A ce titre, les entreprises ont tout intérêt à optimiser leurs relations client omnicanales pour présenter une expérience plus personnalisée. C’est effectivement le gage de loyauté et de fidélisation des clients.
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