Construire correctement des personae tangibles
Le persona désigne le modèle idéal qui représente les segments d’utilisateurs types ciblés par l’entreprise. Ce profil clé vise les clients potentiels (ou les leads qualifiés) qui sont intéressés par son produit/service .
Le but d’établir des personas est de créer des archétypes réalistes et fidèles pour les profils clés que l’entreprise envisage d’engager. Ces modèles types rassemblent des données réelles, de différentes natures, qui sont issues des méthodes de recherche qualitative et quantitative.
Les données dégagées lors de la phase de recherche utilisateur alimentent ces modèles clés pour leur attribuer la qualité de “tangibles” (ou réels). Voyons dans ce qui suit comment établir des personae tangibles.
Aperçu sur la notion de persona
Le persona permet d’établir le portrait du client type, dans l’objectif de comprendre ses attentes, ses objectifs et ses besoins. Cette représentation est très utile pour orienter les décisions des parties prenantes vers les meilleures optimisations qui permettent de délivrer une meilleure expérience utilisateur.
L’établissement de cet archétype consiste à se mettre à la place du client ciblé et imaginer les sentiments qu’il peut éprouver, les réactions qu’il peut réaliser et les comportements qu’il peut effectuer pour utiliser le produit.
Ce modèle type simule fidèlement le profil réel du prospect ciblé. A cet effet, sa représentation rassemble des données hétérogènes, telles que les données démographiques, les aspects psychologiques, les goûts, les usages, les motivations, les attitudes de l’usager, outre les informations sur son environnement naturel.
Pourquoi élaborer des personas ?
Le persona est un outil de conception très efficace parce qu’il permet de :
- Appréhender les habitudes, les comportements et les intérêts des clients potentiels.
- Créer des campagnes marketing finement ciblées. Notamment, les personas jouent un rôle important pour booster l’efficacité d’une campagne d’inbound marketing. En effet, à travers des personas, vous pouvez cibler directement les clients les plus rentables, les fidéliser et les engager sur le long terme.
- Développer de l’empathie avec les utilisateurs réels. L’empathie est la clé pour se rapprocher du modèle mental du client ciblé, penser et se comporter comme lui et pour adopter ses attitudes. Ainsi, vous pouvez créer des personae plus tangibles et adapter votre conception aux attentes des utilisateurs finaux.
- Optimiser la prise de décisions. Les personas sont les archétypes favorables qui guident le concepteurs vers les meilleures idées de conception, qui permettent de résoudre adéquatement les problèmes de design.
- Éviter la conception subjective qui résulte en un produit qui répond aux besoins des designers et de l’entreprise correspondante. Grâce aux personae, la conception sera plus objective et plus appropriée aux caractéristiques des clients ciblés et donc plus user centric.
- Favoriser la communication entre les différentes parties prenantes pour produire des modèles d’utilisateurs types plus riches et plus variés. Ce qui augmente les chances d’aborder plus de prospects et d’attirer de nouveaux clients vers le tunnel de conversion.
- Aider les UX designers à définir les objectifs et les fonctionnalités de la conception, sans omettre les objectifs business de l’entreprise. Ces derniers doivent trouver le bon compromis entre les buts de l’organisation et ceux du public cible. Ainsi, ils peuvent obtenir un design réussi qui satisfait toutes les exigences.
- Fédérer toutes les parties prenantes autour des mêmes modèles de clients potentiels. Un persona est un outil de communication efficace qui permet de partager la même vision et la même compréhension des caractéristiques de l’utilisateur type, à qui est destiné le design.
- Réaliser des tests utilisateurs plus rapides et moins coûteux. En effet, le persona représente un outil de conception efficace pour épargner le temps de recrutement des participants et passer directement à l’exécution des tests.
- Profiter d’un gain de temps considérable sur la réalisation des tâches de conception. Les différents acteurs impliqués peuvent exploiter le user persona pour avancer plus rapidement dans le processus de design.
Notamment, le designer peut commencer le plus tôt possible à concevoir les différentes interfaces ihm, selon les besoins décelés. L’architecte de l’information peut hiérarchiser le contenu selon le modèle mental de l’utilisateur type.
L’UX writer peut préparer des copies et des microcopies appropriées au profil de l’audience ciblée. Ces contenus assurent de délivrer une interaction fluide avec le système interactif et par conséquent ils garantissent une UX percutante. Le contenu user centric est un outil de conversion puissant qui éveille le sens de curiosité chez l’utilisateur et l’incite à passer à l’acte d’achat.
Le développeur web, de sa part, peut constituer une idée sur les langages et les outils de développement dont il aura besoin pour simplifier l’implémentation du code et pour développer des fonctionnalités efficaces qui traduisent fidèlement les besoins de l’utilisateur, en termes de code.
Les caractéristiques des personae tangibles
Les personae tangibles ne sont pas des personnages fictifs, car les données qui constituent ces modèles sont issues de travaux de recherche utilisateur laborieux. Ces études permettent de collecter des données réelles sur les profils des clients potentiels.
Les personas tangibles désignent des modèles réels des utilisateurs ciblés, qui illustrent comment ces derniers interagissent avec le produit et quelle expérience en ont-ils pu tirer. Par ailleurs, il ne s’agit pas d’un archétype futuriste qui anticipe les profils des clients potentiels, mais plutôt, il s’agit d’un modèle qui fait une projection actuelle sur ces profils.
Comment créer des personae tangibles ?
La collecte de données
La collecte de données fait partie de l’étape de recherche utilisateur (user research) qui s’effectue au début du projet de conception. La recherche UX permet de fonder une connaissance approfondie du profil de l’utilisateur réel, de ses attentes, ses modes d’usage, ses préoccupations et ses désirs.
La connaissance client est un facteur très important pour appréhender les comportements des utilisateurs et aligner l’expérience utilisateur sur ses besoins. A cet effet, cette étude déploie des techniques de recherche quantitative et qualitative efficientes.
La recherche quantitative
Les méthodes de recherche quantitative permettent d’obtenir des statistiques et des données mesurables pour mesurer le niveau de satisfaction de l’utilisateur et la gravité des problèmes qu’il rencontre lors de son dialogue avec votre dispositif digital. Il existe plusieurs méthodes à cet effet, telles que :
- Tree testing (ou test d’arborescence) : cette technique permet d’évaluer le niveau de facilité d’accès à l’information, au moyen d’un schéma de navigation simple et épuré de toutes les éléments superflus.
Le test d’arborescence néglige l’esthétique de la mise en page et offre à l’utilisateur un plan de navigation très basique. Cela dans le but de vérifier à quel point ce plan est efficace et d’évaluer sa capacité de guider l’usager de manière intuitive et rapide vers son but. Le test d’arbre peut être effectué rapidement, par le biais des outils dédiés, à l’instar de Treejack.
- Heatmap (ou carte de chaleur) : cet outil permet de capturer les zones de l’interface utilisateur qui attire l’attention du visiteur et l’incite à réaliser une action. A travers les techniques d’eye tracking, du click tracking et du scroll tracking, vous pouvez identifier les zones défectueuses et celles qui génèrent plus de conversions.
La heatmap aide à comprendre convenablement ce que l’utilisateur apprécie voir sur l’interface digitale, les éléments UI qui attirent son intérêt, les interactions les plus fréquentes qu’il effectue pour interagir avec ce dispositif, etc.
La carte de chaleur fournit des données précieuses et faciles d’interprétation, qui permettent de comprendre parfaitement les intentions et les usages des utilisateurs.
La recherche qualitative
Les méthodes de recherche qualitative visent à analyser la psychologie des usagers, afin d’appréhender leurs comportements. La technique de recherche qualitative permet d’extraire des données quantifiables à partir des informations subjectives qui proviennent de la voix du client (VoC), de ses réactions et de la manière avec laquelle il interagit avec l’interface numérique. Voici quelques méthodes à cet effet :
- Focus Group : est un groupe de discussion, modéré par un animateur et rassemble 10 participants au maximum. A travers cet atelier, l’animateur développe des questions ouvertes autour du problème de conception et donne libre cours aux participants pour y répondre au mieux.
Ainsi, les participants peuvent échanger entre eux à propos de leurs expériences, leurs attitudes, leurs désirs, etc. Cette interaction aide l’UX researcher à collecter plusieurs réponses divergentes et à comprendre les différents modes d’usages. Ce professionnel peut aussi constituer une ample idée sur les différents comportements réalisés pour surmonter un problème pendant le dialogue avec l’interface homme-machine.
- Entretien individuel : il consiste en une interview menée par l’UX researcher pour interroger l’utilisateur de manière individuelle (en présentiel ou à distance). L’objectif étant de récolter des réponses utiles concernant ses attentes, ses motivations et ses frustrations, qui résultent de la manipulation du produit numérique.
Cette méthode est plus spécifique que le focus group, car elle place au centre de la discussion un seul participant. L’interviewer accorde toute son attention à une seule personne, dans l’objectif d’étudier profondément un profil cible en particulier.
Identifier votre persona
La connaissance approfondie de votre public cible est un facteur essentiel pour concevoir un produit aligné sur ses attentes. La bonne compréhension des profils clés ciblés aide à répondre efficacement à certaines questions fondamentales : pour qui le produit est-il conçu ? Pourquoi les utilisateurs utilisent votre produit digital ? Comment ils se comportent pour utiliser votre dispositif numérique ? Ainsi, vous aurez toutes les données en main pour concevoir le produit qui satisfera au mieux les besoins des utilisateurs.
Les données obtenues lors de l’étape de recherche UX permettent de dresser le profil du client cible en détails : son sexe, son occupation, son âge, ses centres d’intérêts, sa situation martiale, sa nationalité, ses contraintes, ses valeurs, etc.
Ne perdez pas votre temps à élaborer des représentations pour tous les segments de votre audience cible. Par contre, essayez d’établir des cartes d’identités pour les groupes de clients type les plus importants.
Affinez votre stratégie d’identification des personae, dans le but d’obtenir une segmentation des clients plus fine et des groupes de cartes d’identité classés selon des critères de votre choix.
Modéliser les personas
Il n’y a pas une représentation universelle pour les personas. Par contre, toute représentation contient nécessairement :
- Un prénom : vous pouvez utiliser les noms de vos clients ou imaginer des prénoms. Le guide de nommage doit être validé par toutes les parties prenantes, afin d’être sur la même longueur d’onde et d’utiliser les personae de la même manière.
- Une image : cet élément accentue la convivialité et l’aspect réel du modèle de l’utilisateur type.
- Une description : pour encapsuler les principales données sur le client potentiel relatives à ses préférences, ses comportements d’achats, ses objectifs, ses problématiques, etc.
Il existe une large palette d’outils payants et gratuits pour simplifier la modélisation des personae, tels que MakeMyPersona (HubSpot), XTensio, UXPressia, etc.
Mettre à jour constamment les personas
Le persona n’est pas un modèle figé, mais plutôt, il est évolutif et change au cours du temps. C’est pourquoi, il est indispensable de le mettre à jour constamment, dans l’objectif de s’assurer que vous utilisez toujours des archétypes en phase avec les profils évolutifs des prospects et les objectifs de l’entreprise.
Dans cette optique, vous devez toujours employer les nouvelles données générées par votre CRM ou par les campagnes marketing, les outils d’analyse, les sondages, les entretiens individuels, etc. Notez bien, vous devez redéfinir vos personas de zéro, en cas de changements importants dans votre organisation, comme la fusion avec une autre entreprise, le lancement d’un nouveau produit ou la modification de votre dispositif, etc.
Mot de la fin
Les personae conduisent vers une meilleure connaissance des profils types, à qui est adressé le design. Ces modèles d’utilisateurs types sont bénéfiques sur de nombreux aspects. Ils aident à affiner le ciblage des clients potentiels, développer des interfaces UI et des fonctionnalités adaptées aux attentes des utilisateurs et produire des contenus user centric qui permettent d’optimiser le tunnel d’achat et d’améliorer le taux de conversion.
L’élaboration des personas consiste en une chaîne cohérente d’étapes qui commence par le collecte de données, lors de la phase de recherche UX. Cela dans l’objectif de créer des archétypes tangibles et plus réalistes. Ces modèles sont parfaits pour accélérer les tests utilisateurs et simplifier les missions des différentes parties prenantes.
La modélisation des personae passe par la suite par l’identification des profils clés ciblés, de leurs motivations et de leurs objectifs. Cela dans le but de produire des représentations plus fidèles aux profils des utilisateurs réels. Une fois élaborés, ces modèles doivent faire toujours un sujet de mise à jour, afin d’assurer la fiabilité des leurs différents usages.
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