Qu’est-ce que la méthode Job-To-Be-Done ?
La méthode Job-To-Be-Done (JTBD) est une approche orientée résultat, qui vise à comprendre la tâche que le client souhaite réaliser et l’objectif qu’il veut atteindre en utilisant le produit/service en question.
Elle se base sur la tâche que le client doit accomplir (customer job), plutôt que sur le besoin. Cela dans le but de trouver une solution innovante pour améliorer l’expérience utilisateur dans son ensemble.
La méthode Job-To-Be-Done se focalise sur le “pourquoi” de l’acte d’achat du produit, plutôt que le “qui” et le “quoi”, afin d’orienter les efforts de conception et de développement du produit vers cet objectif.
La méthode Job-to-be-done : un peu d’histoire
La méthode Job-to-be-done (JTBD) est inventée par les enseignants à Harvard Business school : Clayton Christensen et Michael Raynor, en 2007. Cette méthodologie découle de la citation de Theodore Levitt, le professeur de marketing à la Harvard Business School, en 1960, qui a promu la pensée suivante : “People don’t want to buy a quarter-inch drill. They want a quarter-inch hole”. Cette pensée prône l’idée que les clients cherchent la meilleure solution (produit ou service) qui peut réaliser parfaitement le travail (le job) prévu, exactement comme le fait le recruteur qui cherche le meilleur candidat pour exécuter convenablement le travail qu’il lui accorde.
They “hire” a product service to get the job done.
Clayton Christensen
Pour bien illustrer la théorie de Job To Be Done, Clayton s’est référé à l’exemple de la société Hilti, le vendeur des outils électroportatifs, qui a adopté cette méthode pour optimiser la performance de ses outils. Malgré la réalisation d’investissements conséquents pour renforcer sa compétitivité sur le marché, l’entreprise n’a pas pu atteindre les résultats escomptés.
Grâce à la méthodologie Job-to-be-done, l’entreprise Hilti s’est rendue compte que le renforcement des fonctionnalités de leurs outils par l’ajout de nouvelles fonctionnalités, n’était pas la solution efficace pour gagner plus de clients. Par contre, la solution réside dans l’étude de la tâche que l’utilisateur envisage d’effectuer (le job), afin d’adapter le produit à cette exigence.
Notamment, un ouvrir dans un chantier a besoin d’une perceuse (n’importe laquelle) pour forer rapidement un trou, avec une profondeur et un diamètre requis. Face à ce constat, Hilti a optimisé la performance de ses modèles, pour répondre minutieusement à cet objectif. Hilti a compris que le fait de se concentrer sur les “jobs” favorise la création d’un produit plus efficace et d’une expérience utilisateur plus personnalisée. C’est ce qui lui a permis de figurer parmi les vendeurs d’outillage électroportatif professionnel les plus reconnus sur le marché aujourd’hui.
L’essentiel à savoir sur la méthode Job to be done
La méthode Job-to-be-done permet essentiellement de répondre à cette question : “Pour quel travail (job) mon produit sera employé?”. Le “Job” désigne le travail que le client souhaite réaliser, pour atteindre l’objectif prévu. Cette composante peut fédérer plusieurs clients, de différents profils, autour du même job.
“Understanding the unresolved jobs in your own life can provide fertile territory for innovation.” Clayton Christensen.
Cette observation indique que les tâches (ou les jobs) non accomplies créent un terrain propice à l’innovation. Clayton appuie cette observation par le biais de plusieurs exemples, comme la fondation de l’association Khan Academy par Sal Khan, pour offrir des cours en ligne à tous les élèves et les aider à surmonter leurs difficultés. Cette idée est née d’un stimulus extérieur qui se manifeste dans la difficulté d’apprentissage des mathématiques chez le cousin de Sal Khan.
Clayton défend l’idée que chaque individu cherche à développer la meilleure version de lui-même, ce qui favorise le potentiel d’inventivité et mène vers des innovations, telles que l’innovation de rupture, l’innovation disruptive.
L’évolution est parmi les soucis principaux de l’être humain, dans l’objectif de trouver des solutions efficaces pour résoudre les problèmes qui le rencontrent et améliorer son bien-être. A cet effet, il investit dans l’innovation afin d’inventer un produit/service pratique qui permet de satisfaire pleinement un besoin donné.
La méthode Job-To-Be-Done mise sur le principe d’évolution et d’innovation pour concevoir un nouvel état après l’exécution d’un job. Cela dit, cette méthodologie représente un processus dynamique qui débute à instant donné, s’exécute et se termine à un moment donné.
Le processus JTBD se présente comme un moyen pour faire évoluer la situation actuelle du consommateur vers une situation meilleure (“a new me” ou une nouvelle version de soi-même), tout en prenant en considération les contraintes sous-jacentes. L’évolution vers un état plus épanoui nécessite un véritable changement qui se manifeste dans l’innovation. Grâce à un nouveau produit/service innovant, le client peut réaliser le progrès espéré et profiter d’une meilleure expérience utilisateur.
Aperçu sur la notion de “Job”
Généralement, un job peut être formulé comme suit : un verbe d’action + un objet + un élément de contexte. En voici un exemple : J’envisage de réaliser une formation en UI design, avec :
Verbe d’action : réaliser,
Un objet : une formation en UI design,
Un élément de contexte : une formation en ligne.
Les solutions qui peuvent répondre à ce “job” sont multiples, à l’exemple de : lagrandeourse, Openclassrooms, etc.
Le job constitue une composante fixe et quasiment inchangeable (à l’exception d’un changement bouleversant qui peut le modifier). Cette composante donne libre cours à plusieurs solutions. Par contre, elle reste indépendante par rapport à ces alternatives.
La solution qui a plus de chances d’être retenue doit être différenciante des autres solutions, grâce à un avantage concurrentiel marquant qui attire les clients vers le produit/service en question. Quelle que soit la solution choisie, elle doit s’adapter au job en question. De plus, elle doit répondre à certains critères de performance comme la rapidité, la facilité d’usage, la fiabilité, etc.
Face à la multitude des solutions qui peuvent être proposées pour répondre à un job donné, il est important de se concentrer sur l’essence même du “job”, dans le but d’apporter une solution plus pertinente par rapport à vos concurrents et gagner par conséquent la loyauté de vos clients.
Le job ne se base pas sur les suppositions, par contre, il est axé sur l’observation et les feedbacks réels des clients. Il est indispensable de mener une étape de recherche, pour comprendre profondément les comportements, les besoins et les attentes des utilisateurs, lorsqu’ils interagissent avec votre produit ou celui de vos concurrents. Il existe différentes techniques à cet effet, telles que les entretiens, les sondages, etc.
Il est indispensable d’interviewer les clients qui abandonnent leurs parcours d’achat et qui ne finalisent pas l’acte de conversion. Leurs retours endossent une grande importance pour comprendre les raisons derrière leur insatisfaction et les problèmes d’utilisabilité qui rendent le produit indésirable.
Les dimensions de la méthodologie Job-to-be-done
La méthodologie Job-to-be-done se base sur les dimensions qui suivent, pour approfondir la connaissance des objectifs réels du client.
La dimension fonctionnelle
Cette dimension est relative à l’objectif (job fonctionnel) que l’utilisateur envisage d’accomplir à travers le produit et elle s’intéresse aux attentes pratiques et objectives de ce dernier.
La dimension émotionnelle
Cette dimension (job émotionnel) est l’aspect le plus sensible du job, qui s’intéresse aux émotions et aux perceptions de l’utilisateur lors de l’exécution de son job. Cette dimension illustre les attentes subjectives du client, qui peuvent être catégorisées selon 2 dimensions plus granulaires :
- Dimension personnelle : concerne la perception personnelle de l’utilisateur de la solution adoptée.
- Dimension sociale : concerne la perception du client des avis de son entourage lorsqu’il utilise la solution choisie.
Comment mettre en œuvre la méthode Job-to-be-done ?
Identifier les jobs
Cette étape consiste à étudier les tâches que les clients essaient d’accomplir, ainsi que les différents obstacles qui peuvent les rencontrer. Cette étape dépasse l’analyse de l’aspect fonctionnel du produit pour aborder une dimension émotionnelle plus profonde, relative aux motivations et aux désirs réels du client.
Identifier les concurrents
A cette étape, vous devez définir pour quel “job” votre produit a été retenu ou rejeté et pourquoi il a été délaissé au profit d’un autre produit concurrent. A cet effet, vous devez déterminer l’ensemble des solutions (produits/services) envisageables que le client peut utiliser pour réaliser son “job”. Ainsi, vous pouvez identifier plus facilement vos concurrents.
Classer les jobs
Après avoir listé l’ensemble des “jobs”, il faut les catégoriser comme suit :
- Les principaux jobs que les clients cherchent à effectuer.
- Les jobs connexes que les utilisateurs envisagent de réaliser, en association avec les principaux jobs.
Par la suite, la classification de ces “jobs” peut être affinée selon des dimensions fonctionnelles, émotionnelles et sociales. En guise d’exemple, prenons le cas du “job”: réaliser une formation en UX design pour réaliser une reconversion professionnelle. On peut classer les jobs comme suit :
- Le job fonctionnel principal est de se former en UX design.
- Le job émotionnel est de profiter d’une formation efficace et pratique.
- Le job social est d’enrichir son CV pour convaincre les futurs recruteurs de ses compétences.
- Le job connexe est de réaliser une formation en ligne.
- Le job émotionnel connexe est de suivre une formation en ligne qui permet à l’apprenant de se former selon sa disponibilité.
A noter qu’un “job” peut être découpé en sous-jobs pour identifier les attentes de l’utilisateur de manière plus précise.
Elaborer une Job Map
La Job Map cartographie toutes les étapes qui composent un “job”. Cette représentation ne détaille pas l’ensemble des étapes parcourues par l’utilisateur pour utiliser le produit, à l’instar du Customer Journey. En revanche, elle s’intéresse aux différentes actions que ce dernier envisage de réaliser pour concrétiser son job.
La formulation de la job map ne suit pas un standard déterminé et elle peut s’adapter à vos besoins. Vous pouvez y intégrer, par exemple, des dimensions émotionnelles et sociales, des éléments de contexte, des problèmes rencontrés par les clients, etc. De plus, Cette cartographie est simple d’interprétation et peut être partagée et décortiquée facilement par les parties prenantes.
Formuler les résultats souhaités
La Job Map fait émerger les différents résultats (ou attentes) que le client souhaite réaliser. Généralement, la formulation des résultats intègre certains éléments essentiels, à savoir : une direction, une métrique et un objet.
Ces éléments simplifient grandement la représentation d’un résultat et ils peuvent être enrichis par des éléments de contexte, afin d’affiner le choix de la solution la plus appropriée. Le choix de la solution à retenir est soumis à plusieurs critères : le coût, la performance, la maintenabilité, etc. Reprenons l’exemple du “job” de la formation UI design, le résultat attendu peut être formulé de cette façon : “pour décrocher un emploi le plutôt possible”.
Ce résultat peut être décortiqué comme suit :
- la direction : décocher,
- la métrique : le temps (le plutôt possible),
- l’objet : un emploi.
Les résultats escomptés sont formulés indépendamment des solutions proposées et ils sont fortement liés aux objectifs des utilisateurs. Du coup, on peut distinguer entre des résultats souhaités (que le client envisage d’obtenir) et d’autres indésirables (que le client souhaite éviter).
Trier les résultats obtenus
A cette étape, il est important d’intégrer les utilisateurs, afin de vérifier ensemble que vous avez abordé toutes les attentes et vous avez établi une liste la plus complète possible pour les résultats escomptés.
Par la suite, il faut trier la liste obtenue, selon un ordre de priorité. A cet effet, vous pouvez utiliser une échelle de Likert, pour évaluer l’intérêt des clients à propos des jobs formulés et pouvoir les organiser selon leur niveau d’importance.
Ainsi, vous pouvez aligner les processus de conception et de développement de votre produit/service sur la base des attentes identifiées. Grâce à cette approche user centric, vous pouvez proposer des solutions plus personnalisées et plus efficaces, qui répondent parfaitement aux attentes réelles des usagers.
Dans l’objectif de vous assurer que vous êtes toujours sur la bonne voie, il est pertinent de confronter régulièrement vos jobs-to-be-done aux clients, dans le but de les optimiser et de les ajuster progressivement, au gré de l’évolution des objectifs et des besoins de ces derniers.
Mot de la fin
La méthode Job-To-Be-Done dispose d’un rôle important pour illustrer explicitement la tâche ou le job que le client souhaite accomplir pour atteindre l’objectif souhaité.
Cette méthode est une approche centrée sur l’utilisateur qui consiste à analyser les motivations profondes de l’utilisateur, dans le but de comprendre les résultats que ce dernier souhaite obtenir en utilisant le produit. Cette méthodologie aide grandement les parties prenantes à optimiser leurs stratégies pour créer une solution innovante et parfaitement conforme au besoin éprouvé.
La méthode JTBD est une approche d’innovation centrée sur le client, qui vise à dépister les opportunités de croissance pour améliorer la qualité de vie des clients et leur permettre de bénéficier d’une excellente expérience utilisateur.
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