21/10/2021

Les dark patterns et le nudge en UX

Avez-vous déjà eu l’impression de prendre des décisions sur internet totalement différentes de ce que vous n’aviez originellement l’intention de faire ? Avez-vous déjà souscrit par hasard à une newsletter ou à une assurance sans vous souvenir de l’avoir fait ?

Ce n’est nullement une impression ni le fruit du hasard. Ces décisions inconscientes ou que vous effectuez par excès de zèle ont été soigneusement brodées par les designers UI/UX des entreprises, qui sont de véritables architectes du choix. 

 

Associant psychologie, science comportementale, biais cognitifs, l’art de la communication et tant d’autres disciplines, les designers sont capables de guider la prise de décision et les choix des utilisateurs dans un intérêt strictement business. Avec pour but ultime d’augmenter les taux de conversions, ils sont spécialistes dans la conception de nudges et de dark patterns qui vont directement influencer le comportements des internautes et mobinautes.

L’architecture du choix de l’utilisateur: Les fondements de blacks patterns et des Nudges

Capter l’attention de l’utilisateur en UX Design 

Comment retenir l’attention de l’utilisateur ? Comment le convaincre de réaliser certaines actions tout en gardant à l’esprit son manque d’attention et d’engagement ? 

 

Ce sont les questionnements majeurs et légitimes de tout UI ou UX Designer avec des objectifs business en constante croissance.  

 

La baisse considérable de la capacité d’attention des individus est devenue une réalité observée depuis des années. Selon une étude canadienne effectuée en 2015, L’attention de l’être humain serait passée de 12 à 8 secondes, soit moins que celle des poissons rouges, estimée quant à elle à 9 secondes ! 

 

Ce syndrome de la distraction est directement lié à la montée en puissance des technologies, et a conjointement évolué avec le boom des flux d’informations.

 

De ce fait, nous nous retrouvons directement dans un monde de l’économie de l’attention.

Savoir capter et retenir son audience rimerait directement avec la réalisation des objectifs commerciaux de l’entreprise. En 1971, l’économiste et sociologue Herbert Simon a employé le terme d’économie de l’attention pour la première fois en opposant les “sociétés du passé pauvres en informations” aux “sociétés actuelles riches en informations”.

 

“L’information, qui autrefois était aussi rare que le caviar, est désormais surabondante et de consommation courante, autant que les pommes de terre.” David Shenk, Data Smog : Surviving the Information Glut. 

 

Devant une masse d’information avalancheuse, il en devient très difficile de capter l’attention des utilisateurs. Ceci est directement lié à l’explosion de la quantité d’information produite et consommée. Mais l’abondance des données n’est pas totalement bénéfique; trop d’information tue l’information. 

 

En effet, la gratuité et l’instantanéité de la quantité massive des données nous a fait basculer dans une ère d’infobésité. L’utilisateur est incapable de traiter et de consommer le niveau d’informations dont il dispose. 

 

Ainsi, l’attention de l’utilisateur est désormais aussi précieuse que le pétrole ou l’eau. Et c’est exactement cette denrée rare que se disputent les acteurs de l’économie. Devant un déluge de données numériques, les entreprises essayent de garder notre attention constamment happée. Les informations véhiculées à travers nos écrans sont devenues des stimuli visuels ou auditifs sous-jacents, destinés à nous faire réagir. 

 

Ceci marque l’ère du capitalisme attentionnel, où l’attention est vue comme une devise au cours très élevé.

Les biais cognitifs au service de l’UX

La problématique de l’attention était présente dès l’Antiquité, où Aristote en est arrivé à la rédaction de traités pour enseigner à capter (et garder/maintenir) l’attention de l’auditoire : la rhétorique. De nos jours, l’attention du public cible est une réelle valeur marchande. Et l’art de la rhétorique a muté pour devenir une stratégie de captation de l’attention.

 

Ainsi, une sorte de mode d’emploi a été théorisé afin de capter l’attention des utilisateurs, et pourquoi pas les rendre accros à un contenu ou un service.

 

A titre d’exemple, l’auteur et conférencier Nir Eyal a théorisé le modèle Hook – hook signifiant harpon – qui selon lui, est LA façon de créer des habitudes chez les utilisateurs. 

 

On peut également considérer le Design émotionnel comme une stratégie de captation de l’attention, où l’on cherche à susciter des émotions pour augmenter les conversions. 

 

Ces diverses stratégies s’appuient entre autres sur les biais cognitifs, qui sont des failles humaines exploitées par les professionnels du métier UX. On peut définir un biais cognitif comme étant un processus de modification de la pensée qui engendre une distorsion dans le traitement de l’information. Le mot biais fait appel à l’usage de moyens détournés, causant une déviation systématique de la perception humaine, basée sur la pensée logique et rationnelle de la réalité. Les biais cognitifs conduisent donc à des schémas de pensée tordus, qui accordent des importances de différents degrés à des faits de même nature de façon injustifiée, basée uniquement sur le jugement et les distorsions. Ils peuvent être repérés grâce aux paradoxes et contradictions qui se manifestent dans un raisonnement ou un jugement. Les biais cognitifs constituent ainsi de véritables piliers de conception pour les UX designers.

 

Architectes de l’eXpérience Utilisateur, ces designers ont pour mission d’imaginer des produits et de concevoir des stratégies pour harponner l’utilisateur. Ces méthodes visent non seulement à faire vivre une expérience optimale à l’utilisateur d’un point de vue ergonomique, mais elles servent aussi à jouer sur ses émotions et ses habitudes pour capter son attention et lui créer des habitudes de consommation.

 

En étudiant la psychologie de leur cible et en anticipant sa façon d’agir, les UX designers usent des biais cognitifs afin d’adapter et de personnaliser le produit/service de façon à ce qu’il réponde aux schémas de pensées des utilisateurs.

 

Le défi de capter l’utilisateur à l’ère du capitalisme attentionnel, a poussé les UX designers à recourir à diverses ruses, aussi subtitles que cruelles. C’est à partir de la rude concurrence à harponner les utilisateurs que l’usage de biais cognitifs a engendré des techniques UX/UI de captation de l’attention. 

 

En effet, la conception de dark patterns et de nudge est devenu un art, que les designers n’hésitent pas à employer sans modération.

 

Ainsi, la face cachée de l’UX/UI design se manifeste par l’usage de ces deux méthodes, qui ne sont pas toujours très éthiques, mais qui sont assez souvent très efficaces pour augmenter les conversions et améliorer les résultats escomptés.  

 

Lire à ce sujet : Les différentes lois en ergonomie et psychologie cognitive

Dark Pattern et Nudgen : méthodes UX pour l'architecture du choix

Dark Patterns, c’est quoi?

Dark pattern se traduit en français par ‘’interface truquée”. C’est à dire qu’une interface est VOLONTAIREMENT mal conçue par les UX/UI designers dans le but de guider l’utilisateur vers des actions autres que ce qu’il pensait effectuer mais qui bénéficie à l’entreprise. Cette pratique dans le design d’interfaces – sites internet, applications mobiles ou logiciels –  est tout simplement un moyen de tromper et de manipuler l’utilisateur.

 

Dark Patterns est un terme nouveau, inventé par le designer UX basé à Londres Harry Brignull en août 2010. Il l’a défini comme étant « une interface utilisateur qui a été soigneusement conçue pour tromper les utilisateurs et les inciter à faire des choses, comme acheter une assurance avec leur achat ou s’inscrire pour des factures récurrentes.« 



Avec les dark patterns, on est loin des erreurs de conceptions qui reflètent un mauvais design d’interface. Ce sont des décisions UX/UI trompeuses et biaisées, soigneusement conçues et incorporées à l’interface par les designers, qui témoignent d’une solide compréhension de la psychologie humaine. Sans aucune considération de l’intérêt de l’utilisateur, le dark patten essaie d’exploiter les biais cognitifs et les schémas de pensées des utilisateurs pour les amener à faire des choses qu’ils ne veulent pas vraiment faire.

 

Dit comme ça, il est difficile d’imaginer de telles pratiques mises en œuvre. Pourtant vous croisez des dark patterns à longueur de journée sans vous en rendre compte !

 

Une pop-up qui surgit sur l’écran avec une icône de fermeture mal placée ou très, mais alors très discrète, un bandeau de cookies avec pour seule possibilité de les “accepter”, une case cochée par défaut pour un abonnement à une newsletter… Tous ces choix UX/UI ont été faits délibérément sous l’enseigne de dark patterns.   

 

Pour aller plus loin, voici des exemples des dark patterns les plus célèbres :

  • Le Confirme Shaming : Consiste à employer des mots, des images ou des animations culpabilisateurs lorsque l’utilisateur refuse de faire une action.

  • Les Hidden Costs :  Les coûts de livraison ou les taxes ne sont mentionnées et n’apparaissent qu’à la fin du processus de commande.

  • Le Roach Motel : Rend la suppression d’un compte ou la désinscription d’une newsletter très compliquée avec des étapes prolongées et des boutons mal placés ou minuscules.

 

  • Le Sneak Into Basket : Consiste à ajouter des produits au panier sans que le client ne l’ait fait, souvent au moyen d’une case peu visible et cochée par défaut ou d’une étape qui semble obligatoire.

  • Le Privacy Zuckering : Amener l’utilisateur à partager plus de données personnelles qu’il n’en faut, ou sans consentement à les rendre utilisables ou publiques.

  • Tricky questions :  En lisant, l’utilisateur ne sait pas s’il faut appuyer sur OK ou ANNULER – les deux semblent logiques. Ici on joue sur les formulations ambiguës et distortionnées. C’est une pratique courante en cas de pop-ups avec des confirmations, ou en présence des cases à cocher lors des paiements et des abonnements

  • Forced Continuity : en s’inscrivant à un service/essai gratuit, l’utilisateur fournit ses informations bancaires pour pouvoir profiter de la gratuité. Il se retrouve en fin de compte à être prélevé sur son compte. Ce modèle se produit lorsque l’essai gratuit d’un service se termine et que l’entreprise commence à facturer silencieusement, sans avertissement.

C’est quoi le Nudge ?

Le Nudge, qu’on nomme “coup de pouce” en français se définit comme étant une technique pour inciter un humain ou l’ensemble d’un groupe d’individus à modifier certains comportements ciblés ou à influencer certains de leurs choix, dans leur propre intérêt ou pour le profit de la société. C’est-à-dire que le ‘’coup de pouce’’ exercé agit pour la bonne cause ou l’intérêt commun. Le nudge est exercé sans que la cible ne soit placée sous aucune contrainte ni obligation et ne lui implique aucune sanction.

 

Le nudge est alors un ensemble de techniques d’incitation des individus à adopter certains comportements ou à faire des choix jugés plus pertinents, sans contrainte, ni obligation, ni sanction. L’une des ses promesses fondamentales: un petit coup de pouce pour de gros résultats. 

 

Développée par Richard Thaler et Cass Sunstein, cette théorie du coup de pouce conteste l’idée de l’homo-oeconomicus selon laquelle les humains sont des êtres rationnels. Des études récentes en psychologie cognitive et en économie comportementale suggèrent également que plus de 90 % de notre prise de décision se fait quotidiennement de manière inconsciente et automatique. C’est de cette manière qu’entre en jeu l’usage des nudges de la part des UX/UI designers, afin d’influencer les décisions des utilisateurs de façon subtile, impalpable mais très directe et efficace. C’est en finalité un interventionnisme direct de la part des architectes de choix -UX designers-, qui influence directement les choix et les comportements de leur cible. 

 

Selon les deux professeurs, le nudge “est un aspect de l’architecture du choix qui modifie le comportement des gens d’une manière prévisible sans leur interdire aucune option ou modifier de manière significative leurs motivations économiques.

 

Pour ressembler à un simple « coup de pouce », l’intervention doit être simple et facile à esquiver. Les « coups de pouce » ne sont pas des règles à appliquer. Mettre l’évidence directement sous les yeux est considéré comme un coup de pouce. Interdire uniquement ce qu’il ne faut pas faire ou choisir ne fonctionne pas.”

 

Les UX designer utilisent ce concept, en gardant à l’esprit que les décisions des utilisateurs sont directement influencées par des raccourcis mentaux, des émotions, des contextes, des biais cognitifs… 

 

Ainsi, les designers d’interfaces conçoivent savamment des nudges qui ont une influence décisive sur les décisions des utilisateurs / consommateurs. 

 

Le nudge n’a pas pour unique aspiration d’assurer le profit de l’entreprise, et n’agit pas forcément à l’encontre de l’intérêt de l’utilisateur. Il existe trois règle d’or pour que le nudge soit considéré bénéfique pour l’utilisateur: 

  • Tous les nudges doivent être transparents et jamais trompeurs.
  • Il devrait être aussi facile que possible de désactiver le nudge, de préférence en un seul clic de souris.
  • Il devrait y avoir de bonnes raisons de croire que le comportement encouragé améliorera le bien-être de ceux qui sont poussés. 

 

Afin d’illustrer au mieux le concept du nudge, nous prendrons l’exemple de l’escalier piano. A Stockholm, ils ont eu la brillante idée de peindre les escaliers en piano géant, ce qui a augmenté de 70% leur utilisation face à l’escalator. C’est une parfaite illustration de nudge : en modifiant des caractéristiques de l’environnement des usagers (dans ce cas, par l’apport d’un aspect ludique et original), le créateur du nudge incite les usagers à adopter un comportement spécifique, jugé bénéfique pour eux.

Conclusion

Retenir l’attention des utilisateurs n’est pas chose aisée pour les designers UX. En tant qu’architecte du choix, ils sont amenés à orner leurs panoplies de méthodes par des techniques d’influence interventionniste, qui dirigent les choix et décisions des utilisateurs. En ayant recours aux dark patterns au nudge les designers sont à même de modifier et d’influencer les décisions des utilisateurs. 

 

En optant pour ces techniques en tant que concepteur UX, il est primordial d’en faire bon usage, étant donné qu’elles peuvent à la longue être source de friction pour les utilisateurs. Il va sans dire que le nudge et les darks patterns peuvent se révéler des couteaux à doubles tranchants.

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