Les biais cognitifs
Les biais cognitifs représentent des mécanismes de pensées qui produisent une distorsion systématique du raisonnement logique par rapport à la réalité.
Le traitement cognitif de l’information est affecté par les données enregistrées dans le cerveau et qui sont issues du vécu de l’individu. A cet effet, les biais cognitifs constituent des raccourcis mentaux que notre cerveau emploie inconsciemment, afin d’analyser rapidement une situation, éviter la surcharge d’informations et mémoriser uniquement les informations les plus importantes.
Dans cet article, nous donnerons une définition des biais cognitifs. Nous expliquons comment les employer en faveur de l’UX design et nous présentons les principaux biais qui affectent l’UX.
Le biais cognitif : qu’est-ce que c'est ?
Le biais cognitif est un processus mental, généralement inconscient, qui déclenche un traitement immédiat mais aberrant, de l’information. Il permet d’analyser rapidement une situation conformément aux expériences acquises.
En effet, notre cerveau décortique les événements qui se déroulent dans notre vie sous la forme de préjugés et de croyances subjectives. C’est l’entrepôt d’informations auquel le biais cognitif fait référence pour déclencher une action.
Face à une situation stressante ou une charge cognitive imposante, le biais cognitif pousse l’individu à réagir d’une manière systématique, intuitive et non délibérée. Ce qui conduit à prendre des décisions rapides et moins pertinentes et qui ne suivent pas une logique analytique.
Le biais cognitif peut être à l’origine des erreurs d’interprétation et de raisonnement, de mauvaises évaluations, des comportements inadaptés et des jugements défavorables ou même erronés.
Voir cette brève vidéo définissant le biais cognitif :
Biais cognitifs et UX design
Les biais cognitifs affectent la perception de l’utilisateur à l’égard d’un produit/service. Ce qui impacte consécutivement l’expérience utilisateur et l’image de la marque. Pareillement, ces processus cognitifs peuvent influencer le travail de l’UX designer ou l’UX researcher et ces initiatives pour optimiser l’UX.
Les études menées par les psychologues américains Daniel Kahneman et Amos Tversky, dans les années 70, avaient pour objectif d’analyser l’impact des biais cognitifs sur le raisonnement de l’être humain qui peuvent l’orienter vers de mauvais choix (dans le domaine économique). Pour éviter ce constat, il est indispensable d’identifier ces processus.
La maîtrise des biais cognitifs est très utile pour l’UX designer. Elle lui permet de comprendre la psychologie et les motivations des utilisateurs et d’anticiper leur façon d’interagir avec le produit/service. Cela favorise la personnalisation de la conception selon leurs profils.
De ce fait, l’UX designer peut optimiser sa stratégie pour adapter le produit aux besoins de l’utilisateur et éviter les phénomènes qui embarrassent le bon parcours de son expérience.
Le fait de maîtriser les types de biais cognitifs permet à l’UX designer de jouer sur certains processus cognitifs, afin d’attirer l’utilisateur et le motiver pour expérimenter et acheter le produit. Ce qui permet d’augmenter le taux de conversion et le retour sur investissement (ROI).
Biais cognitifs & Design
Les 11 biais cognitifs qui affectent l’UX
Le biais d’immunité à l’erreur
Le biais d’immunité à l’erreur appartient à la catégorie des biais de jugement et décrit la pensée qu’on dispose d’une immunité forte à l’erreur. Il dévoile le côté égocentrique de l’être humain et son incapacité de se remettre en question dans certaines conditions.
Le biais d’immunité à l’erreur s’accompagne par une attitude de recherche d’excuses afin de camoufler nos erreurs et minimiser leur impact.
Notamment, dans le cas de test utilisateur, l’UX designer peut succomber à ce biais, ce qui peut impacter sa capacité à mener convenablement la session de test.
Dans le but de limiter ces répercussions, l’expert UX doit rester objectif et éviter d’exprimer ses propres attitudes pour ne pas influencer les décisions des participants.
Comment les biais cognitifs trompent notre cerveau ?
Le biais de contexte
Ce biais décrit l’influence de l’environnement sur notre comportement et notre perception des choses. Cela implique notre capacité à reconnaître les objets, nos aptitudes d’apprentissage, nos habitudes de consommation,etc.
Les facteurs externes peuvent influencer les décisions et les émotions de l’utilisateur. De ce fait, l’expert UX a tout intérêt à étudier l’environnement de l’utilisateur, afin de collecter les données nécessaires pour bien comprendre le contexte réel d’usage du produit et parvenir à adapter la conception à ses besoins.
Le biais de complexité
Le biais de complexité est un biais de comportement qui considère que les choses les plus compliquées sont plus sûres et plus dignes de confiance que les choses simples.
En guise d’illustration, pour convaincre un internaute de la performance d’un site web, l’UX designer doit employer les bons outils pour perfectionner l’architecture de l’information et intégrer un contenu consistant. Pour ce faire, il peut faire recours à différentes solutions, comme l’OOUX et le tri de cartes.
Le biais du statu Quo
Ce biais est un biais de comportement qui s’intéresse à la sensibilité au changement. Il traduit la prudence contre toute nouveauté qui est souvent perçue comme une source de risques, plutôt qu’une source d’opportunités.
De ce fait, les personnes évitent de courir le risque de l’échec et préfèrent réaliser des choix plus sécurisants. Toutefois, cette attitude peut devenir bloquante, car elle peut limiter la motivation pour expérimenter de nouvelles aventures qui s’avèrent parfois intéressantes.
Dans le but d’optimisation de la performance d’un produit/service, l’expert UX doit adopter des améliorations progressives afin de ne pas heurter l’utilisateur par des changements brusques.
L’Effet Ikea
L’effet Ikea indique que plus on investit du temps, de l’argent et d’efforts pour réaliser un travail, plus grande sera la valeur du produit à nos yeux.
Plus l’utilisateur est content de son UX, plus il aura du mal à changer de produit/service. Il existe un lien fort qui les relie, grâce à la performance du produit. Cet atout doit être exploité par la marque pour optimiser constamment son service et renforcer davantage cet engagement.
L’Effet de halo
L’effet de halo (appelé aussi effet de contamination ou effet de notoriété) se rapporte à la catégorie des biais de jugement et influence la perception des personnes ou des marques.
Par exemple, si une marque dispose d’une forte notoriété, l’utilisateur fera toujours confiance à ses produits. Dans le cas d’une interface web, son rendu est un facteur déterminant pour attirer ou repousser l’internaute. Donc, dans le but de réduire le taux de rebond et d’augmenter la rétention de l’internaute, l’UX designer doit affiner la conception des interfaces du site web pour le rendre plus convivial et plus désirable.
L’effet de Halo : Crétin de cerveau !
Le biais de croyance
Le biais de croyance consiste à adopter des attitudes et à prendre des décisions, conformément à nos envies, au lieu de se référer à la logique et à la réalité.
A titre d’illustration, la promotion exagérée du produit surcharge le cerveau de l’utilisateur par beaucoup d’informations dont certaines sont inutiles. Donc, il faut que l’équipe de conception se concentre sur la valeur réelle apportée par le produit/service.
L’équipe UX peut créer un prototype qui met en lumière la valeur ajoutée du produit (value proposition design) et ses principaux atouts qui le distinguent de la concurrence et méritent l’intérêt de l’utilisateur.
Le biais attentionnel
Le biais attentionnel indique que notre attention est influencée par nos émotions, ce qui peut nous faire perdre de vue certaines données importantes.
La marque peut exploiter ce biais pour stimuler les émotions de l’utilisateur et l’attirer vers le produit. Notamment, elle doit être toujours active sur les réseaux sociaux pour informer en permanence sa communauté de ses actualités.
L’effet d’humour
Dans un contexte qui renferme un ensemble d’informations humoristiques et un autre ensemble non humoristique, cet effet indique que la mémoire est bonne pour la première catégorie. Par ailleurs, la mémoire ne sera pas favorable si le contexte regroupe uniquement des informations homogènes : humoristiques ou bien non humoristiques.
De ce fait, la marque doit étudier le ton de la voix à utiliser, les visuels et les couleurs à intégrer dans son branding, afin de véhiculer son identité à sa cible d’une manière appropriée. Par ailleurs, elle peut inclure l’humour dans sa stratégie de communication, mais avec modération.
Le biais de confirmation
Le biais de confirmation consiste à sélectionner les informations qui affirment nos idées préétablies et qui soutiennent nos hypothèses sans tenir compte de la consistance de ces données.
Lors d’un test utilisateur, l’expert UX doit éviter à tout prix ce biais afin d’éviter de biaiser les résultats du test. Il doit orienter toute sa concentration sur les actions et les émotions du participant, lors de l’expérience du produit.
L’effet Von Restorff
Cet effet, ou effet d’isolation, consiste à distinguer un élément du reste de son ensemble, afin de le démarquer et faciliter sa mémorisation.
L’expert UX peut exploiter cet effet, en plus d’autres lois d’ergonomie cognitive, afin d’analyser le fonctionnement des processus mentaux de l’utilisateur quand il interagit avec le système. Cela l’aidera à concevoir des interfaces qui s’alignent à son modèle mental.
Conclusion
Les biais cognitifs disposent d’un grand impact sur nos décisions, surtout dans les situations critiques, urgentes ou quand nous nous trouvons face à un volume énorme d’informations à traiter. Dans de telles situations, ils interviennent pour accélérer nos réactions et s’en sortir rapidement.
Certaines marques jouent sur ces biais pour les détourner en leur faveur et renforcer l’impact de leur stratégie de publicité et de communication.
Un travail laborieux sur la psychologie cognitive, accouplé à une bonne maîtrise de ces processus mentaux est recommandé pour approfondir la compréhension du modèle mental de l’utilisateur et de ses comportements.
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