Design comportemental : l’importance de la dimension humaine
La conception comportementale est une nouvelle façon d’aborder les programmes d’ingénierie et les interactions entre les humains et les machines.
Aujourd’hui, la conception des éléments qui impliquent une interaction humaine, comme les programmes, la livraison de produits et les services sont plus de l’ordre de l’art que de la science. Désormais, le design nécessite une connaissance approfondie du comportement humain, physique, psychologique et culturel.
La place de l’humain dans le design comportemental
La capacité de comprendre et de communiquer avec les clients est primordiale. Les designs doivent obligatoirement correspondre au style de vie individuel et aux besoins fonctionnels des clients.
Le design comportemental, c’est quoi ?
Le design comportemental est une branche de la recherche scientifique, appliquée dans un cadre technologique.
Dans le contexte de l’expérience utilisateur (UX), le design comportemental vise la compréhension de ce qui pousse un utilisateur à prendre une certaine décision. En d’autres termes, la conception comportementale UX tente de définir ce qui motive un utilisateur et quelles actions cherchent-ils à accomplir. La compréhension de ces éléments doit se faire avant même de développer un prototype.
Le design comportemental est un cadre centré sur l’utilisateur pour développer des logiciels et des applications. L’objectif est de laisser les émotions et les besoins de l’utilisateur guider le processus de développement global.
Le design comportemental est une question d’influence
- Comment faire pour influencer les esprits ?
- Comment changer les comportements des autres ?
- Comment aider les gens à prendre de meilleures décisions ?
Le design comportemental est une compréhension de la façon dont les gens pensent et prennent leurs décisions.
Les behavioural designers combinent la psychologie, la conception, la technologie et les méthodes créatives pour comprendre pourquoi les gens font les choses qu’ils font et pour découvrir par l’expérimentation comment faire pour changer leur comportement.
Le design comportemental est une méthode fondée sur l’empathie
La meilleure façon de penser au design Comportemental est de le considérer comme une combinaison du design thinking avec la science de l’influence.
Le design thinking est une méthode qui permet aux designers de résoudre les problèmes. Elle se base essentiellement sur l’empathie.
Par le biais des entretiens et des observations, les designers essayent de comprendre les problèmes et de trouver des opportunités d’amélioration.
D’abord, les concepteurs développent autant d’idées que possible, ensuite ils prototypent les idées les plus prometteuses. Enfin, ils ramènent les prototypes dans le monde réel et les testent avec de vraies personnes.
Lorsque vous combinez la méthode du design thinking avec la science du comportement, vous obtenez le behavioural design thinking. Cela vous aide à avoir une meilleure compréhension de la psychologie humaine et à obtenir :
- Une meilleure compréhension des raisons pour lesquelles les gens font ce qu’ils font.
- De meilleures idées pour rechercher des solutions.
- De meilleurs prototypes, car vous aurez une compréhension beaucoup plus précise du comportement des utilisateurs.
Exemples de conception comportementale centrée sur l’humain
La conception comportementale intervient pour combler les lacunes. Elle est basée sur la science du comportement. En l’utilisant, les développeurs peuvent créer une UX autour des explications et des raisons pour lesquelles les utilisateurs font ce qu’ils font. Ainsi, le logiciel ne peut être qu’agréable à utiliser.
Il est évident que chaque application réussie se base sur la conception comportementale. Facebook n’aurait pas changé le paysage des médias sociaux, s’il n’avait pas eu d’impact sur notre comportement. Spotify ne pourrait pas préciser les minutes écoutées à la fin de l’année si les utilisateurs ne revenaient pas.
Les principes de conception comportementale sont donc forcément intégrés dans la conception UX.
Fitbit
C’est l’une des premières applications de santé et de fitness. L’application envoie aux utilisateurs des rappels pour se déplacer lorsqu’un téléphone ou une montre est resté immobile trop longtemps. Les utilisateurs suivraient ces suggestions, qui au fil du temps deviennent une habitude, car ils verraient la réussite de leurs « 10 000 pas par jour » et voudraient continuer la séquence.
Lorsque nous publions une photo en ligne avant de nous coucher, nous attendons tous que cette notification arrive le matin pour dire combien de personnes l’ont aimée. Cette satisfaction nous incite à revenir à l’application souvent.
Adidas
Sur son application Adidas propose une fonctionnalité nommée « Creator Club ». Quand vous dépensez de l’argent sur Adidas.Com ou en magasin, ces dollars sont transférés sous forme de points aux membres du club.
Plus il y a de points, plus des fonctionnalités se débloquent, et vous aurez un accès à certains produits et à certains événements. Ainsi, plus vous achetez, plus vous profitez d’avantages exclusifs.
Mint
Il est difficile de créer une nouvelle habitude qui dure. Mint l’application financière, envoie aux utilisateurs une petite célébration le jour de la paie, en disant « Woohoo ! Vous avez été payé ! ». Cela encourage les utilisateurs à se connecter à l’application pour suivre l’état de leur compte bancaire. Maintenant qu’ils sont dans l’application, ils sont plus susceptibles d’utiliser les autres fonctionnalités proposées. C’est une stratégie intelligente pour attirer les utilisateurs.
Quels sont les principes de la conception comportementale ?
Il existe plusieurs principes de la conception comportementale. Certains sont si répandus qu’ils sont constitués la base de tout développement de logiciels et d’applications. Les deux principes les plus répandus sont la simplicité et le repérage. La règle d’or du développement UX consiste à :
- Rendre le processus aussi simple et fluide que possible.
- Fournir un signal pour modifier le comportement d’un utilisateur et le guider à travers une action.
Certains développeurs UX incitent les utilisateurs à entreprendre une action en fournissant une récompense. Autrement dit, ils encouragent la poursuite de l’action. Ils utilisent plusieurs techniques par exemple, ils peuvent ajouter des confettis sur votre écran lorsque vous cochez une tâche dans votre application ou ils peuvent mettre une créature amusante qui vole sur votre écran.
Certains autres grands principes de conception comportementale sont :
Social Proof
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Les utilisateurs se sentent encouragés quand ils voient d’autres personnes prendre la même décision. Ils se sentent moins seuls lorsque leur action est soutenue par d’autres internautes qui ont fait la même chose. Rechercher des vêtements en utilisant la catégorie « meilleures ventes » peut inciter les utilisateurs à finaliser un achat.
Satisfaisant
Les gens ont tendance à prendre des décisions rapides en ligne. La plupart des utilisateurs veulent une réponse rapide. C’est pourquoi nous avons tous l’habitude de parcourir un article sans lire plus que le titre. Les internautes peuvent parfois sacrifier la perfection s’ils peuvent avoir un choix présenté de manière évidente, organisé et rapide.
Pratique
Lorsqu’un utilisateur explore un nouveau logiciel ou une nouvelle application, il veut cliquer sur l’interface avant de s’engager dans quoi que ce soit. Pour ce faire, les utilisateurs doivent avoir l’impression qu’ils peuvent découvrir l’application sans subir de conséquences indésirables. C’est là que les boutons de retour et les boutons tels que « choisissez un nom d’utilisateur. Vous pouvez changer cela plus tard » sont pratiques.
Le Design comportemental représente il l’avenir de l’UX ?
Plus les développeurs de logiciels basent leur design sur des principes scientifiques éprouvés, plus ils sont susceptibles de créer des produits qui plaisent aux utilisateurs. Il est vrai que les entretiens avec les utilisateurs sont importants, mais ils ne suffisent pas. En négligeant le design comportemental, les développeurs ne peuvent pas avancer dans leurs travaux.
L’expérience utilisateur (UX) est en constante évolution, et ces derniers temps elle s’appuie fortement sur les processus de conception centrés sur l’utilisateur. Au lieu de rendre les utilisateurs conformes à une application, les développeurs conçoivent en prenant en considération les motivations de l’utilisateur. De même, la conception comportementale interagit avec les dernières avancées technologiques à l’instar de :
- L’IA
- Le contrôle vocal
- La réalité virtuelle
Ces nouvelles technologies sont construites avec l’utilisateur.
L’avenir de l’UX est étroitement lié à la conception comportementale, avoir des principes comportementaux pour guider le développement aidera les logiciels à rester compétitifs dans un domaine en évolution rapide.
Quel est le rôle d’un behavioural designer ?
Un designer comportemental se concentre sur ce que font les gens. Ils se focalisent sur les actions qui concernent un produit ou un service numérique. Son rôle consiste essentiellement à :
- Examiner ce qui influence les gens
- Examiner les décisions prises par les utilisateurs.
- Examiner l’impact de ces décisions sur le comportement de l’utilisateur.
Un designer comportemental surveille le comportement des utilisateurs dans un contexte bien déterminé. Il doit étudier ce qui pousse les internautes à choisir une action ou une chose plutôt qu’une autre. Il doit également cartographier l’influence des autres sur le comportement de l’utilisateur.
Le travail d’un designer comportemental consiste à :
Concevoir des interventions
Les interventions sont la conception d’une expérience qui déclenche un changement de comportement. Ils sont conçus et mesurés en fonction de l’impact positif qu’ils ont sur les personnes.
Il existe 4 types d’intervention design :
- La conception d’habitudes
- La conception persuasive
- La conception préventive
- La conception d’interventions
La motivation des utilisateurs et les besoins commerciaux déterminent le type d’intervention sélectionné.
Faire des cartes de comportement
Les cartes de comportement révèlent comment les actions d’un client dépendent de certains facteurs indépendants de sa volonté. Des facteurs tels que ce que font les autres et des éléments de leur environnement.
Le designer comportemental cartographie :
- Ce que les utilisateurs pensent
- Ce que les utilisateurs font
- Comment ceux-ci changent en fonction des différents scénarios comportementaux.
Rédiger des scénarios de comportement
Les scénarios de comportement sont utilisés pour décrire les actions possibles des internautes. Ce sont les histoires des comportements.
Il s’agit d’un outil essentiel pour concevoir une intervention. Ces scénarios sont similaires à un user story.
Créer des architectures de choix
La façon dont l’information est structurée et présentée influence ce que les utilisateurs choisissent. Il s’agit d’une architecture de choix qui va au-delà de la structuration des informations pour les rendre plus faciles à comprendre. Elle se concentre surtout sur la manière dont les informations sont utilisées avant et après une décision.
L’architecture de choix n’est pas du tout une question de manipulation. Elle permet de fournir des informations dans le bon ordre pour aider les gens à faire le meilleur choix.
Planifier et animer des ateliers de co-création
Un bréviaire designer doit être dans la capacité d’entrer dans de grands groupes de personnes et d’extraire des informations cachées. Ce que les utilisateurs disent est rarement ce qu’ils pensent, c’est pourquoi, il doit faire une étude comportementale en étudiant ce que font les utilisateurs, comment ils interagissent et quels mots ils utilisent pour communiquer.
En planifiant et en animant des ateliers de co-création, le designer comportemental peut extraire des informations sur les participants.
Planifier, mener et soutenir la recherche comportementale
Pour pouvoir designer pour le comportement, vous devez examiner de plus près ce qui influence les utilisateurs. La recherche comportementale ressemble beaucoup à la recherche sur les utilisateurs, mais son objectif est, plus précisément, de découvrir les facteurs qui influencent les gens et qui définissent leurs comportements.
Appliquer une conception centrée sur l’humain
Un behavior designer doit maîtriser le design thinking et l’utiliser ; à la fois comme approche de résolution de problèmes et comme outils lors de son travail.
Le concepteur UX doit mettre l’utilisateur au centre de son travail, mais sans oublier de se concentrer sur les autres personnes qui sont influencées directement et indirectement par ses choix de conception.
Mot de la fin
La conception comportementale se base essentiellement sur les théories du changement de comportement et sur la psychologie comportementale.
C’est l’ensemble des techniques et des modèles utilisés pour changer la façon dont les gens se comportent et prennent des décisions.
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