Le contexte culturel en UX
Un bon UX design est toujours axé sur l’humain. Ainsi, une approche plus humaine du design ne fait qu’améliorer l’UX.
Cette approche est un véritable défi pour tout designer en face d’une audience internationale, géographiquement éloignée ou dispersée.
Dans ce contexte, l’UX design doit prendre en compte les spécificités, les différences et les constructions culturelles aussi diverses que variées.
Pour rappel, lire : L’UX Writing dans un contexte international et gestion du multilingue
L’impact de la culture sur l’UX
L’UX design centré sur l’utilisateur (user-centric design) est une approche de design qui a réussi à faire ses preuves, et qui désormais est une règle d’or pour le design en général.
Pourtant, tout design centré utilisateur n’est pas forcément centré humain. Mais chaque design centré humain est forcément centré sur l’utilisateur. En effet, l’UX design de votre produit/service peut être des plus attractif, utilisable, facile, ergonomique et nécessaire, mais peut ne pas correspondre à une audience donnée. En tant que UX designer, il faut appréhender sa cible et prendre en considération son contexte culturel, afin de lui adapter adéquatement son UX design.
Vous l’aurez compris, le contexte culturel joue un rôle qui n’est pas des moindre en UX design, notamment lorsque l’on est face à audience internationale, géo-délocalisée ou bien quand il s’agit d’une plateforme de grande envergure.
Le nouveau pilier de l’UX design: la socio-culturalité
Dans son manifeste pour une nouvelle approche du métier, Samir Dash, UX Designer, vient ajouter et promouvoir un nouveau concept aux sept concepts déjà établis par Peter Morville (Utile, Utilisable, Désirable, Accessible, Crédible, Réparable, Valable).
En effet, Dash vient agrémenter la matrice par le concept de Socio-culturalité. Ce concept cherche à inciter les concepteurs à penser le design dans son environnement final.
Repenser l’expérience utilisateur dans un contexte socio-culturel permettrait selon lui une immersion tant nécessaire dans l’environnement de l’utilisateur, afin de mieux saisir ses besoins et ses préférences.
Ceci permettrait également au designer d’aller au-delà de son spectre de pensée personnel, c’est-à-dire que l’UX sera basée sur une connaissance réelle de l’utilisateur, plutôt que sur des suppositions faites par l’équipe de design.
Tout designer UX qui se retrouve en train de concevoir un nouveau produit/service ou qui est sur le point de l’étendre vers un nouveau marché, devrait laisser ses hypothèses de côté : Il est d’abord nécessaire de se concentrer sur les utilisateurs.
Entre fonctionnalités brillantes, charte graphique et objectifs commerciaux, les utilisateurs, qui devraient être la priorité principale, sont souvent négligés au cours du processus. Ceci est encore plus démarqué lors de la conception pour des groupes cibles internationaux, où l’origine culturelle des utilisateurs peut être négligée voire ignorée.
Le contexte culturel en UX joue un rôle primordial dans la compréhension de sa cible, notamment quand les utilisateurs finaux parlent une autre langue, ont des us et coutumes étrangères, vivent dans un climat et une société autre que ce que l’on connaît.
Tout ceci et bien d’autres facteurs font que la construction psychologique de l’utilisateur est relative à une évolution qui lui est propre. Cette construction est le fruit de paramètres bien plus larges que le simple spectre de l’éducation : son lieu de résidence, ses mœurs, sa génétique, ses frustrations, ses échecs comme ses réussites, et même ses superstitions sont autant de paramètres qui influencent son contexte culturel, son schéma de pensée et par conséquent le design UX qui devrait lui être destiné.
Le design aux dépends des différences de la pensée
Lorsque l’on conçoit pour une audience donnée, il faut garder à l’esprit que toutes ces différences peuvent et vont, d’une façon ou d’une autre, impacter le design d’une expérience.
Certains éléments viennent appuyer cette thèse. En effet, des recherches scientifiques en neurologie ont démontré qu’il existait deux processus de la pensée : un mode de pensée holistique, et un autre analytique. Ces approches mettent en valeur les différences neurologiques propres aux êtres humains et différencient les individus dans leur façon d’intercepter et de traiter les informations.
Ce qui est intéressant, c’est que l’approche holistique de la pensée est associée aux cultures d’Orient et d’Asie. Les individus issus de ces zones géographiques ont tendance à, selon leur logique de perception, percevoir les choses et même l’expérience d’une façon globale.
Contrairement, les populations occidentales témoignent majoritairement d’une logique analytique. De ce fait, les individus du monde Occidental ont plus tendance à se concentrer sur des éléments d’information individuels.
En termes numériques et UX, cela implique qu’un utilisateur analytique s’attardera sur des éléments distincts d’une page web (un bouton, un titre), et qu’un utilisateur holistique va appréhender l’interface dans sa globalité, avant de s’attarder sur un point focal.
Pour mieux illustrer cette théorie, si c’est perturbant pour un regard occidental de voir des commentaires de texte s’afficher sur une vidéo pendant sa lecture, c’est totalement accepté en Chine. Ceci peut expliquer le choix de certaines plateformes de laisser le choix à l’utilisateur de laisser les commentaires défiler en live sur les vidéos ou bien de les masquer.
La logique de perception, de même que la construction de pensée, dépend donc d’une norme culturelle, que les individus partagent avec leurs concitoyens. La culture croise de fait des concepts tels que la langue, la religion, les habitudes sociales, la géographie ou encore la gastronomie.
Ces différences de la pensée et ces différents concepts intrinsèques à la culture expliquent les choix du design des marques. Certaines ont opté pour concevoir des versions différentes de leur site web, en corrélation avec les zones géographiques de l’audience, les schémas de pensée, les symbolismes et donc plus globalement les spécificités culturelles de celles-ci.
Le contexte culturel vient de la sorte influencer l’UX générale des plateformes digitales et même les choix graphiques préconisés, comme les couleurs, la disposition des blocs de texte, etc.
De la sorte, la logique de perception peut s’illustrer de plusieurs manières.
Par exemple, selon les sociétés et leurs cultures, la symbolique de certaines couleurs est totalement aux antipodes de ce que nous connaissons.
On se marie en blanc en France, là où, traditionnellement, c’et le rouge qui est utilisé en Chine ou en Inde. Si le blanc est symbole de pureté en occident, c’est plutôt synonyme de deuil en Chine.
Le préjugé culturel: l’ennemi du travail de designer
Ces constructions culturelles influencent qu’on le veuille ou pas la manière de concevoir de tout designer. Il est des plus important de cerner les différences de culture et de contexte pour lequel l’UX est en train d’être conçue. Ainsi, lors du design d’une expérience, il est nécessaire de garder en tête l’idée que notre propre logique en tant que designer est certainement loin d’être universelle, et qu’elle peut même être source de confusion, d’embarras ou même de contrariété pour d’autres publics.
Tout designer doit prendre conscience que ses partis pris culturels peuvent l’empêcher de produire une meilleure conception, mieux adaptée et destinée à une cible internationale.
De ce fait, les contextes culturels et leurs différences en tête, le designer UX doit partir du principe que créer une expérience, c’est d’abord s’adapter à son public cible.
Il est nécessaire de transcender ses propres constructions sociales et culturelles, de se détacher de ses propres préférences pour être en mesure de concevoir des nuances d’expérience adaptées à une audience différente.
En règle générale, Il faut laisser de côté ses biais culturels quand il s’agit de réfléchir et de concevoir pour autrui. Ceci est d’autant plus véridique lorsqu’on est face à une audience internationale. En effet, nos propres préjugés influencent non seulement nos préférences visuelles, mais également tous les aspects du design d’une expérience utilisateur dans sa globalité.
Le préjugé culturel est une entrave à tout design inclusif, humaniste et human-centric.
Pour cela, l’UX designer doit penser à appliquer des mesures afin de se débarrasser de ses biais culturels. Il doit trouver des solutions pour pouvoir envisager l’expérience utilisateur loin des idées reçues et des suppositions infondées.
Pour ce faire, il est essentiel lors de l’expansion d’un produit à l’international, de garder à l’esprit le contexte culturel des utilisateurs.
L’UX multiculturelle en pratique
Ceci implique de mettre l’emphase sur l’étape du User Research. En effet, c’est lors de cette phase que l’UX designer sera en mesure d’appréhender sa cible correctement, afin de pouvoir réellement se mettre à leur place. En effet, on ne peut envisager de concevoir pour des inconnus, pour des personas différentes de notre cible finale.
Comme souligné plus haut, il ne faut pas ignorer qu’il existe des caractéristiques et des différences particulières dans chaque culture. Et c’est un facteur clé en design.
Pour tout UX designer, prendre conscience des différences culturelles, c’est déjà faire un pas en avant pour trouver les solutions adéquates.
Ainsi, adapter un produit à un nouveau public nécessite de savoir qui sont les utilisateurs, quels sont leurs besoins, leurs objectifs, leurs points faibles et leur culture générale.
En conduisant une étude utilisateur adéquate, le designer sera en mesure de s’imprégner de la culture de son audience, afin de connaître ses préférences et ses différences.
Cette étape permettra notamment d’établir une vérification de la concurrence et de trouver les meilleures pratiques du marché. Elle servira également de mieux comprendre la place de votre produit/services sur le marché, et d’identifier par la suite ses forces et ses faiblesses.
Le but principal de votre User Research est de permettre ultimement la compréhension des différents symboles et concepts qui caractérisent votre groupe cible. Ce faisant, il sera possible d’obtenir des données culturelles qui apporteront de la pertinence à votre projet.
Lors de votre étude de recherche utilisateur, il est donc important d’accorder une attention particulière au contexte culturel. Cela facilitera in fine le processus de conception de produits/services significatifs et adaptés pour un public international, tout en reflétant les meilleures pratiques du marché.
Il est vital d’investir dans une recherche utilisateurs approfondie lors de l’expansion d’un projet (ou s’il est géo-délocalisé). Elle permet notamment d’identifier les pièges potentiels dès les premiers stades de conception et d’obtenir une meilleure compréhension des habitudes, des besoins, des tourments des utilisateurs, qui dépendent indéniablement de leur origine culturelle
Lorsqu’un UX designer se retrouve dans le cadre d’un projet international ou dédiée à une audience étrangère, il peut s’avérer essentiel de miser sur une équipe multiculturelle et inclusive. En effet, l’équipe derrière le produit joue un grand rôle dans son succès, après tout, c’est elle qui structure et conçoit le produit/service. Plus l’équipe est multiculturelle et diversifiée, plus elle pourra enrichir le design, chacun avec ses propres apports culturels. C’est le meilleur moyen de garantir un design représentatif, apte à l’internationalisation ou à l’export.
Étudier l’utilisateur et ses spécificités culturelles c’est bien, l’inclure dans votre projet de conception, c’est mieux.
A défaut, le meilleur moyen reste d’évangéliser son équipe, en lui désignant les subtilités culturelles à connaître.
Sur un autre plan, il faut garder à l’esprit que la langue est un point crucial pour l’adaptation du design et de l’expérience utilisateur. Le type de police, la taille et la longueur vont directement influencer l’interface. Les concepteurs doivent tenir compte qu’ils ont besoin d’une mise en page différente pour une langue particulière. Le sens peut également se perdre dans les traductions. Ce qui va détériorer l’UX de votre design. Pour cela, ne traduisez pas ou peu: il est préférable de s’adapter directement à la cible en rédigeant des contenus originaux directement dans la langue voulue. En effet, la langue dépend beaucoup des références culturelles d’une audience, et une simple traduction ne suffit pas à les mettre en exergue.
Conclusion
Le contexte culturel et les spécificités qu’il implique influence directement les choix de design. Tout UX designer doit s’immerger dans les différences de pensées et les comprendre, étant donné leur impact direct sur le design d’une expérience utilisateur.
Afin de réussir son UX dans un contexte culturel différent ou multinational, il ne faut pas passer du temps à faire des hypothèses. La clé est de procéder à des recherches utilisateur, de tester en condition et de mesurer les résultats. Les tests d’utilisabilité sont de ce fait d’autant plus importants à réaliser, étant donné qu’ils permettent de se positionner sur les adaptations qui fonctionnent, et le cas échéant de modifier l’UX en conséquence.
De la même façon que les menus McDonald’s ou Burger King s’adaptent aux zones géographiques, avec un hamburger répondant aux goûts des locaux, c’est le même processus en design UX. Il faut savoir l’adapter au contexte culturel de chaque cible et de chaque audience.
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